» »

Виды товара в маркетинге. Основные характеристики товара в маркетинге

Модуль 2. Управление инструментами маркетинга

Управление ассортиментом товаров и товарными марками

Цели обучения

Дать информацию о классификации товаров и их месте в маркетинге, концепции жизненного цикла и необходимости ее применения, управлении товарным ассортиментом, организации разработки и выведении на рынок новых продуктов, марочной политике и конкурентоспособности продукции.

Введение к теме 5

Рассматривать инструменты маркетинга можно в любом порядке, но традиционно их начинают изучать с товара, учитывая его особое значение в комплексе инструментов маркетинга.

В модуле показано многообразие товаров, их особенности, которые влияют на маркетинговые решения.

Концепция жизненного цикла полезна для мониторинга и планирования продаж, обоснования товарного портфеля предприятия.

Для предприятий жизненно необходимо своевременно обновлять товарный ассортимент, предлагать рынку новые продукты и услуги. В данном блоке анализируется рациональная организация деятельности предприятий по создания и выведению на рынок новых товаров.

Современный маркетинг часто называют маркетингом торговых марок, подчеркивая тем самым все возрастающую роль брэндов в достижении рыночных успехов. В разделе анализируются основные вопросы марочной политики фирмы.

Конкурентоспособность предложения компании очень сильно зависит от таких элементов товара как сервисные услуги, упаковка, гарантии, поэтому в разделе нашли отражения эти вопросы.

Товар как инструмент маркетинга

Товар занимает особое место в маркетинг-миксе:

    именно товар предназначен для удовлетворения потребностей;

    без товара (услуги) нет и маркетинга;

    особенности товара во многом предопределяют выбор решений по другим средствам маркетинга - ценам, распределению и продвижению.

Товар - это все, что предлагается рынку для удовлетворения потребностей или желаний. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, территории, организации и идеи.

В маркетинге товар понимается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Иными словами, ценность товара для потребителя зависит от его свойств (атрибутов). Товар может удовлетворять потребности за счет инструментальных свойств (например, вместимость, мощность, дизайн и т.д.) и эмоциональных свойств (престиж, мода и т.п.).

Понимание товара как совокупности свойств отчетливо выражено в мультиатрибутивной модели товара. Ф. Котлер предложил использовать трех- и пятиуровневую модели для описания товара.

В трехуровневой модели выделяются:

    товар по замыслу: набор основных функциональных характеристик (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

    товар в реальном исполнении: материал изготовления, марка, упаковка, конкретные технические и потребительские свойства и показатели, внешний вид;

    товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Пятиуровневая модель включает дополнительно:

    ожидаемый товар (минимальный набор свойств, необходимых товару с точки зрения потребителя);

    будущий товар, т.е. предполагаемые и возможные характеристики товара в будущем.

Подобное представление о товаре имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Все товары определенной группы по замыслу практически одинаковы, например, все часы служат для измерения времени. Дифференциация товаров осуществляется на уровне товара в реальном исполнении и товара с расширением.

Схожий подход рассматривается Ж. Ламбеном, который выделяет ядерные свойства товара (функциональная полезность), периферийные свойства , связанные с основной функцией товара (комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей: например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

Классификация товаров

Товары и услуги

Предлагаемые на рынке виды деятельности или способы удовлетворения потребностей.

Услуги являются нематериальными, они не могут находиться в собственности лиц или организаций. Услуги, в отличие от физических товаров , обладают рядом особенностей :

    нематериальность;

    невозможность хранения;

    совпадение момента производства и потребления услуг;

    гетерогенность качества услуг.

Примеры потребительских услуг : образование, здравоохранение, бытовые услуги, жилищно-коммунальные услуги, пассажирский транспорт.

Примеры промышленных услуг : консультирование, услуги в области рекламы, логистические услуги, телекоммуникации, подбор персонала, финансовое обслуживание.

Некоторые товары обладают качествами и физических продуктов и услуг. Например, услуги ресторанного бизнеса включают в себя элементы услуг и элементы товаров.

Особенности услуг вызвали необходимость разработки специального направления современного маркетинга - маркетинга услуг .

Потребительские товары

Физические товары обычно делят в зависимости от их преимущественного назначения на потребительские и производственные .

В маркетинге принято выделять четыре группы потребительских товаров , в зависимости от частоты покупки и усилий, которые покупатели согласны затратить на их приобретение.

    Товары, покупаемые с минимальными усилиями. Это потребительские товары, которые приобретаются часто и в небольших количествах. Такие товары обычно легко заменяемы, потребитель, не найдя в магазине предпочитаемую марку, обычно покупает другую. К этой категории относятся предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Примерами подобных товаров являются масло, безалкогольные напитки, стиральные порошки, жевательная резинка.

    Товары предварительного выбора (шоппинговые товары). Шоппинговые товары обычно приобретаются не часто. При покупке таких товаров потребитель предварительно сравнивает знакомые ему марки по цене, качеству, соответствию собственным вкусам, моде и другим критериям. Обычно, прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими консультациями и советами могут оказать продавцы. Такое поведение характерно при выборе мебели, одежды и обуви, товаров длительного пользования и другим дорогим изделиям с низкой частотой покупки.

    Товары особого (специального) спроса. К ним относятся товары, обладающие уникальными характеристиками в глазах потребителя, поэтому он согласен потратить значительные усилия для их покупки. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Примерами товаров данного типа могут быть определенная марка часов, запасные части для автомашины, некоторые лекарства, специальная литература, предметы роскоши.

    Товары пассивного спроса. Потребитель может знать или не знать о существовании подобных товаров, но слабо осознает потребность в них. Один из примеров такого товара - охранные сигнализации для дома.

Рассмотренная классификация используется не только для потребительских товаров, но и для услуг.

Товары производственного назначения

Товары производственного назначения приобретаются для использования в промышленном производстве или для конечного применения. К ним относятся:

    материалы (пластмассы, сталь, песок) и комплектующие изделия (платы для компьютера, автошины, ручки);

    капитальные товары - стационарные сооружения (здания, станки), применяемые для изготовления готовой продукции предприятия, и вспомогательное оборудование (грузоподъемное оборудование, компьютеры, офисная мебель), которое необходимо для обеспечения производственного процесса. Подобные товары используются предприятиями в течение длительного периода;

    вспомогательные товары и услуги (смазочные материалы, расходные материалы для компьютеров, факсов, материалы для ремонта), которые не входят в состав готовой продукции, выпускаемой предприятием.

Товарная политика и жизненный цикл товара

Каждый товар присутствует на рынке определенный период времени, который называется жизненным циклом товара (ЖЦТ) . ЖЦТ принято разделять на четыре стадии (рис. 5.1
).

Первая стадия - внедрение - период появления товара на рынке.

Вторая стадия - рост - период признания и распространения товара на рынке.

Третья стадия - зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.

Четвертая стадия - спад - период снижения продаж.

Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ

Теория жизненного цикла предполагает необходимость изменения стратегии маркетинга на разных его стадиях, так как экономическая и конкурентная среда изменяются в каждой фазе ЖЦТ; структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ.

На различных стадиях жизненного цикла меняются объемы продажи и прибыли, поэтому предприятие по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей той или иной стадии.

В фазе выведения товара продажи незначительны, предприятие не может покрыть затраты, связанные с разработкой нового товара. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы.

В данной ситуации стратегическим приоритетом для производителя является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы быстрее перейти в фазу роста.

Основными маркетинговыми задачами на этой стадии являются:

    информирование покупателей о свойствах нового товара;

    стимулирование начальных покупок;

    формирование каналов распределения.

Фаза роста характеризуется быстрым развитием продаж. При этом снижаются производственные издержки в связи с ростом объема выпуска и снижением себестоимости. Маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными. Одновременно усиливается конкуренция, которая может оказывать давление на цены.

Приоритетными задачами в области маркетинга становятся:

    повышение лояльности потребителей к марке;

    улучшение ассортимента и повышение качества товара;

    расширение сбытовой сети;

    привлечение новых групп потребителей, в том числе за счет понижения цены.

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, то конкуренты имеют возможности для роста, не прибегая к жестким действиям (например, конкурентной войне).

В фазе зрелости рост спроса замедляется или прекращается. Большинство товаров, предлагаемых розничной торговлей, находится именно в этой стадии. Для стадии характерна сильная сегментация рынка, дифференциация выпускаемых товаров, высокая скорость модификации товаров для продления их жизненного цикла. Стратегическая задача для большинства предприятий - сохранить свою долю рынка. Основные маркетинговые усилия направляются на совершенствование товаров, уточнение сегментирования и поиск рыночных ниш, новых областей применения продукта. Цены имеют тенденции к понижению, предприятия уделяют много внимания поиску резервов для снижения затрат на производство. Сокращаются затраты на рекламу, которая носит преимущественно напоминающий характер. Именно на этой стадии предприятия получают наиболее высокую прибыль от товара.

В фазе упадка объем продаж и прибыль снижаются, поэтому некоторые фирмы покидают данный рынок, другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно.

Приведенная модель ЖЦТ носит теоретический характер. Реально характеристики ЖЦТ могут быть иными. Нередко товары получают «вторую жизнь», если производителю удалось найти новые эффективные области применения продукции. Так было, например, с нейлоном. Следует иметь ввиду и то, что некоторые рынки периодически сжимаются, а затем снова растут. Это может происходить под влиянием моды, изменения взглядов, вкусов и других причин. В качестве примера можно привести динамику спроса на натуральные волокна для тканей. Появление синтетических волокон привело к существенному снижению спроса на шерсть и хлопок, однако затем спрос на эти материалы снова начал расти.

Разработка новых товаров

Значение освоения новых товаров

Ограниченный срок жизни товара на рынке и конкуренция - основные причины, стимулирующие предприятия осваивать выпуск новых изделий. Опыт показывает, что фирмы, первыми предлагающие новинки, получают заметные преимущества перед конкурентами. Разработка и освоение производства новых товаров является одним из основных способов приспособления предприятия к постоянным изменениям внешней среды и выживания в условиях конкуренции. По данным исследований (Ламбен, С. 495) в 1995 г. на долю новых товаров, освоенных за последние пять лет, приходилось 45% всех продаж. Успешные новинки приносят компаниям высокую прибыль.

Рыночная новизна - это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги) по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, DVD-плейер). Это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»). Использование новых сырьевых материалов и технологий - также признаки рыночной новизны товаров. Исследование 700 фирм и 13000 новых товаров производственного и потребительского назначения позволили выделить несколько типов новых изделий. (Ламбен, С. 498)

Таблица 5.1

Типология новых товаров

Факторы успеха новых товаров

Далеко не все новинки оправдывают ожидания разработчиков. Как свидетельствуют исследования, примерно половина новых товаров потребительского назначения не получает признания на рынке. Учитывая огромные потери, которые несут фирмы на разработку новых изделий, для практики важно знать основные факторы, влияющие на успех новинок. Анализ исследований данной проблемы позволяют выделить несколько ключевых факторов успеха в разработке и выведении новых продуктов:

    соответствие явным или латентным потребностям рынка;

    превосходство над конкурирующими продуктами;

    соответствие ресурсам и навыкам компании;

    продуманный и активный маркетинг нового продукта;

    привлекательность рынка (с точки зрения емкости и прибыльности);

    использования синергетических эффектов в производстве, сбыте и маркетинге;

    рациональная организация разработки нового товара и его выведения на рынок.

Пользоваться зеленкой или йодом неудобно - есть риск испачкать руки или одежду. Врач из Санкт-Петербурга В. Денисов нашел простое и эффективное решение этой проблемы. Созданный им товар - обычный маркер, который наполнен не чернилами, а зеленкой или йодом. Свое изобретение врач запатентовал и назвал его «леккер» - от слов лекарственный маркер. В 2000 г. он начал производство новинки, и рынок быстро «признал» новый товар. В начале 2004 г. ежемесячная продажа леккеров в России и ряде стран СНГ составляла около 200 тысяч штук.

(«Секрет фирмы», № 11, 2004, С. 15).

Процесс разработки нового товара

Создание новых товаров сопряжено с рыночными, финансовыми и технологическими рисками, снизить которые можно в первую очередь путем использования рациональных процедур разработки и освоения производства новинок. Практика выработала рациональную процедуру разработки нового товара (рис. 5.2 ).

Поиск идей

При поиске идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важно изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.).

Источниками идей новых товаров являются потребители, специалисты по торговле, конструкторы, дизайнеры. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия.

Особую ценность могут представлять нестандартные идеи, необычные решения проблем потребителей.

Латеральный маркетинг - новое направление в маркетинге, ориентированное на разработку новых товаров нестандартными методами.

Схема латерального маркетинга

Шаг 0 . Выберите товар или услугу.

Шаг 1 . Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: уровень рынка, уровень товара, остальные части комплекса маркетинга.

Шаг 2 . Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень.

Измените один аспект:

    потребность или полезность;

  • ситуацию;

Уровень товара.

Примените к элементу товара (упаковке, атрибутам брэнда, использованию и др.) один из шести методов:

  • исключение;

    объединение;

    реорганизацию;

    гиперболизацию;

    инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса.

Примените коммерческую формулу других категорий:

    формулу ценообразования;

    формулу коммуникации;

    формулу распространения.

Шаг 3 . Соедините разрыв путем метода оценки:

    представьте процесс покупки;

    выявите позитивные моменты;

    определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

«Секрет фирмы», №11, 2004, С. 14, Ф. Котлер, Ф. де Без «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Отбор идей (скрининг)

На этом этапе отбираются наиболее перспективные идеи для дальнейшей проработки. При этом необходимо принимать во внимание два критерия :

    1) рыночные перспективы данной идеи;

    2) потенциал предприятия, возможности реализации данной идеи с учетом имеющихся производственных ресурсов и опыта.

Если идея или идеи соответствуют данным критериям, то целесообразно продолжить их разработку, если идея не «проходит», то необходимо вернуться к предыдущей стадии - поиску новых идей.

Разработка и тестирование концепции товара

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. может быть тестирована с привлечением потенциальных потребителей. Основная задача этого этапа - выяснить, насколько интересен новый товар для рынка, отвечает ли он потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, каким образом он может использоваться потребителями. Для тестирования концепции продукта могут быть использованы методы качественных исследований.

При разработке концепции товара может быть использована методика развертывания функции качества (РФК) . Одна из главных задач при создании товара состоит в определении его качественных характеристик, которые должны соответствовать требованиям целевых потребителей и обеспечивать необходимую конкурентоспособность продукции.

Использование методики РФК предполагает последовательность действий, которая может содействовать успешному решению задачи.

    Определяются искомые выгоды и желаемые для потребителей характеристики товара.

    Выявляются взаимосвязи между требованиями потребителей к товару и техническими параметрами продукта.

    Отбираются характеристики, наиболее важны для целевого рынка.

    Устанавливается потребительское восприятие товара-конкурента.

    Измеряется уровень конкурентоспособности товара.

    Экономический анализ

Экономический анализ состоит в предварительном изучении и оценке затрат и возможных результатов, которые могут быть достигнуты предприятием при организации выпуска нового товара. Для этого оцениваются спрос и ожидаемые продажи товара, определяются инвестиции на разработку и налаживание производства, исчисляются себестоимость продукции, ожидаемая прибыль, денежные потоки, сроки окупаемости проекта и другие показатели. Если оценки предполагаемых затрат и прибыли представляются приемлемыми для предприятия, то можно переходить к следующей стадии разработки. В противном случае продолжение работ над новым продуктом экономически нецелесообразно, необходим поиск новых, более продуктивных идей.

Связана с проведением исследовательских и опытно-конструкторских работ. Результатом являются проектная и технологическая документация, опытные образцы продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. Данный этап наиболее трудоемкий и дорогой. Для управления процессом разработки часто используют сетевые графики, которые отражают последовательность проведения различных работ и операций и позволяют рационализировать этот процесс.

Параллельно с созданием товара следует разрабатывать комплекс маркетинга, который будет использоваться при выведении товара на рынок.

    Пробный маркетинг

Пробный маркетинг может использоваться для более точного определения объема продаж нового товара и отработки инструментов маркетинга, в том числе цены, упаковки, средств продвижения, размещения в торговом зале и т.п. Для этого могут использоваться различные методы. Например, новинка может продаваться сначала в одной из торговых сетей. Другой вариант пробного маркетинга состоит в том, чтобы провести пробные продажи в двух городах, используя при этом разные варианты цен, продвижения и других инструментов. По результатам тестов при необходимости вносятся изменения в товар, корректируются цены, отбираются наиболее эффективные средства рекламы.

    Выведение товара на рынок

Выведение нового товара на рынок производится с учетом оценок ожидаемого спроса. К моменту выведения товара на широкий рынок должны быть созданы необходимые производственные мощности, заключены договоры на поставку сырья, комплектующих для изготовления продукции в нужных объемах, подготовлены торговые агенты, проработаны связи с торговыми организациями. Очень важно правильно спланировать и провести кампанию по продвижению новинки на рынок.

Примером удачной разработки и эффективной маркетинговой программы выведения на рынок нового товара может служить ставшие знаменитыми детские игрушки-монстры «Bionicle» компании «Lego». Один из важнейших факторов, определивший успех новинки на очень сложном рынке товаров для детей - грамотная политика выведения новинки на рынок и использование комплексного подхода к ее продвижению. Как была создана «Bionicle»?

Проблема : короткий жизненный цикл игрушек, хрупкость, сложность.

Инструментарий : комплексное продвижение.

Дизайнеры «Lego» предложили идею конструируемых боевых фигурок.

Студия «Miramax» сняла мультфильм «Маска света».

Компания THQ написала компьютерную игру «Bionicle: The Game».

Результат: за три года объем продаж вырос с 40 млн упаковок до 100 млн упаковок, ее продажи составляют 40% оборота компании.

(Компания, № 47, 2003, С. 68-69).

Управление товарным ассортиментом

Товарный ассортимент - это совокупность всех выпускаемых товаров (услуг) предприятия. Обычно ассортимент принято группировать в товарные (продуктовые) линии. Товарная линия состоит из взаимосвязанных товаров, причем общность включаемых в ее состав изделий может заключаться в:

    назначении товаров (кремы для ухода за кожей);

    используемом сырье (изделия из пластмасс);

    технологии производства (штампованные изделия);

    способах и каналах реализации (товары, реализуемые через супермаркеты).

Товарный ассортимент может быть охарактеризован несколькими показателями, основными из которых являются:

    ширина (количество продуктовых линий);

    глубина (количество изделий в одной продуктовой линии).

Управление товарным ассортиментом является одной из важнейших функций маркетинга на предприятии. На многих предприятиях служба маркетинга организована по товарному принципу, и вопросы ассортимента входят в состав основных задач продакт-менеджеров или брэнд-менеджеров.

Связь ассортиментной политики с корпоративными и маркетинговыми целями

Ассортиментная политика предприятия зависит от целей его деятельности. При ориентации на рост, увеличение доли рынка предприятие будет стремиться расширять ассортимент для того, чтобы увеличить охват целевого рынка, добиться большего проникновения своей продукции. Если преобладают цели по прибыли, то целесообразно сконцентрировать усилия на наиболее выгодных позициях, сокращая товарные линии за счет отказа от выпуска низкорентабельных изделий. Ассортимент влияет на затраты и прибыль: чем больше товарных позиций в портфеле предприятия, тем при прочих равных условиях выше себестоимость продукции.

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

    целей предприятия;

    потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке;

    имеющихся производственных ресурсов, финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров.

Определение состава продуктовых линий относится к области корпоративного менеджмента. При этом следует использовать результаты портфельного анализа, показывающие привлекательность развития различных направлений деятельности, товарных линий и марок.

Основные решения по товарным линиям

На уровне управления маркетингом обосновываются решения относительно состава каждой из продуктовых линий. Рассмотрим основные типы решений по развитию продуктовых линий.

Анализ экономических результатов производства и продажи

Одна из задач менеджера по продукту - оценка выгодности производства товаров, их «вклада» в доход и прибыль. Менеджер по продукту должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии и отдельных продуктов в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара. Для контроля полезно использовать несколько показателей:

    предельную прибыль от реализации единицы продукции (m ), равную разности между ценой реализации (p ) и удельными переменными затратами на производство и реализацию единицы продукции (v ):

    m = p - v ;

    норму предельной прибыли:

    n = m / (p - v) ;

    сумму покрытия от реализации каждого продукта:

    M = m q ,

    где q - величина продажи определенного изделия;

    прибыль от продажи продукта:

    U = (p - c) q ,

    где с - себестоимость единицы товара;

    рентабельность производства и продажи отдельных товаров:

    r = U / (p q) .

Изменения данных индексов или их отклонение от плановых значений может служить основанием для внесения изменений в ассортимент выпускаемой продукции.

По каждой товарной позиции следует вычислить точку безубыточности. определяет объем продажи продукции, при которой выручка покрывает затраты на производство и продажу товара. Данный индикатор может рассчитываться в разных единицах измерения.

В натуральных показателях (штуках, метрах, килограммах):

ТБН= F / (p - v) .

В денежном выражении :

ТБД = ТБН p = F p / (p - v) .

При обосновании ряда решений (например, относительно освоения выпуска нового продукта) следует не только определять абсолютное значение точки безубыточности, но и оценивать его с точки зрения размера рынка. Доля рынка, которую предприятию необходимо завоевать для безубыточности производства, исчисляется по формуле:

D = ТБ / Q ,

где Q - объем рынка данного продукта.

Пример 5.1

Предприятие производит творог, который реализует на местном рынке. Отпускная цена - 45 руб. за 1 кг. Переменные затраты составляют 30 руб. за кг., а постоянные издержки - 90 тыс. руб. в месяц. Общая продажа творога в городе за месяц 30 тонн. В данном случае точка безубыточности равна:

90000 / (45 - 30) = 6000 кг.

В денежном выражении она составит:

6000 45 = 270 тыс. руб.

Доля рынка, соответствующая точке безубыточности:

6000 / 30000 = 0,2 или 20%.

Размер продаж, обеспечивающих желаемую величину прибыли, можно рассчитать по формуле:

q = (TP + F) / (p - v),

где TP - сумма желаемой (целевой) прибыли.

K = R - ТБ / R,

где R - фактический объем продаж.

Управление товарными марками

Значение марок в маркетинге

Современный маркетинг рассматривает марочную политику в качестве важнейшего инструмента достижения лояльности потребителей и достижения конкурентного преимущества.

Это название, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров продавца (производителя) и для их отличия от товаров-конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

Основные функции марки:

    идентификация товаров и услуг;

    упрощение поиска и выбора товаров для потребителя;

    средство конкурентной борьбы;

    средство достижения лояльности потребителей.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

Основное требование к марочной продукции - постоянство ее качества, в противном случае марка не может выполнить свои функции. Некоторые товары не могут быть марочными в силу нестабильности качества (овощи, фрукты, некоторые услуги).

Создание марки

Создание марки - сложный процесс, направленный в конечном счете на то, чтобы сформировать у потребителей благоприятный имидж марки, способствующий успешным продажам. - это ее восприятие потребителем, которое определяется сочетанием трех элементов :

    1) качества товара;

    2) четкой идентичности;

    3) добавленной ценности.

Основная задача управления марками состоит в создании у потребителей восприятия добавленной ценности марочного продукта путем передачи сообщений потребителю об отличительных особенностях и преимуществах предложения компании (т.е. за счет идентичности марки). В конечном счете, имидж марки будет определяться совокупностью инструментальных и эмоциональных свойств продукта и усилиями по его продвижению. Последний фактор определяется удачным креативным решением и суммой затрат на промоушн, прежде всего, на рекламу.

Создание марки сопряжено со значительными затратами на ее представление рынку. Так, для формирования марки общенационального масштаба в России, как показывает практика, требуется не менее 2 млн долларов. Создание глобальных марок обходится в десятки миллионов долларов. Поддержание известности марок требует сопоставимых ежегодных затрат. В качестве компенсации владельцы марок получают так называемую марочную премию, которая представляет определенную надбавку к цене марочного товара, больший объем продаж и лояльность потребителей.

Основные решения в области марок

Основные решения в области марочной политики:

    выбор наименования марки;

    определение рыночной силы марки;

    выработка марочной стратегии.

Выбор наименования марки

Должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, оно должно соответствовать характеру и качеству товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Следует учитывать возможность использования названия марки для идентификации других товаров фирмы. Некоторые названия могут сокращать возможности расширения марки. Например, марка «Растишка» имеет вполне очевидную область использования. С другой стороны, название «Комфорт» вряд ли подойдет для товаров, предназначенных для тинейджеров.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Часто удачные названия марок становятся общеупотребительными терминами для обозначения категорий товаров и теряют свое первоначальное значение как идентификатора продукции определенной фирмы. В качестве примера таких марок, превратившихся в название товарной категории, можно привести аспирин, ксерокс, вазелин.

Определение рыночной силы марки

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Для потребительских товаров важный индикатор силы марки - ее положение в каналах распределения. Как правило, чем сильнее марка, тем в большем числе торговых точек ее можно встретить. Другим проявлением силы марки служит размер марочной премии: чем сильнее марка, тем, как правило, выше цена на нее и тем относительно большая часть общей прибыли остается у ее владельца (соответственно меньше доля других участников каналов распределения).

Предприятие может создавать марку как международную, национальную или местную, региональную. Выбор варианта будет зависеть от ряда факторов, в том числе от избранного целевого рынка и стратегии его развития, мощности и предполагаемых объемов продаж, имиджа компании и ее финансовых возможностей

Анализ марочной политики предприятий показывает, что имеет смысл вкладывать значительные средства в продвижение марки только в том случае, если товары обладают высокими качественными характеристиками.

Стратегии использования товарных марок

Предприятие может выбрать разные варианты для идентификации производимых товаров:

    выпуск продуктов под родовым названием (например, творог жирный, колбаса докторская);

    организация производства товаров под марками других предприятий после заключения соответствующего договора с владельцем марки;

    присвоение марочных названий производимым продуктам;

    выпуск товаров для торговли под марками торговых предприятий (частными марками);

    использование одновременно двух или более из перечисленных выше возможностей.

Под родовыми названиями часто предлагаются рынку продовольственные товары, сырье, продукция первого передела и другие однородные или слабо дифференцированные изделия.

Нередко фирмы, особенно, новые или малоизвестные на рынке выпускают товары под известными марками других поставщиков. При этом могут быть разные варианты сотрудничества: предприятие может выпускать готовую продукцию под известной маркой или поставлять комплектующие изделия для выпуска готовой продукции. В любом случае лицензионное производство приносит немалые выгоды:

    позволяет загрузить свободные мощности;

    приносит дополнительную прибыль;

    снижает расходы на продвижение.

Крупнейший в России производитель джинсовой одежды «Глория Джинс» всего за полгода произвела для знаменитой «Levi Strauss» 500 тыс. джинсов под маркой «Signature», что превышает 3% от общего объема выпускаемой продукции ростовского предприятия. 380 тыс. из этой партии поступили в продажу не менее легендарной компании - сети «Wal-Mart». Под американский заказ построена и оснащена фабрика на 1,5 тыс. рабочих мест. Доходность заказа не очень велика, но основную цель «Глория Джинс» видит в данном случае не в прибыли, а в другом: сотрудничество с известным мировым производителем - мощнейший PR для компании, который может привести значительные дивиденды в будущем, кроме того, предприятие получило доступ к самым совершенным технологиям производства.

(«Секрет фирмы», № 13, С. 13).

Если предприятие решило использовать собственные марки, то у него появляется несколько вариантов их применения.

Стратегия индивидуальных марок (одномарочность) предполагает присвоение отдельной марки каждому выпускаемому изделию. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др.

Преимущества одномарочности:

    марка не ассоциируется с производителем, поэтому при неудаче товара не страдает его имидж;

    возможность получения большего места на полках.

Недостатки стратегии связаны с необходимостью значительных затрат на продвижение различных марок. Такая стратегия реальна для крупных и финансово мощных фирм. Подобную стратегию использует, например, компания «Проктер энд Гэмбл».

Состоит в использовании одной марки для всех товаров предприятия. Единая марка предполагает применение одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Одно из ее достоинств состоит в снижении затрат на создание и рекламу марки.

Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества товара. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения практически невозможно подобрать марочное название, удачно ассоциирующееся со всеми товарами. В результате имидж марки становится расплывчатым, теряется четкость его идентификации. При неудачах с вводом новых изделий снижается престиж общей марки и всего предприятия. Если предприятие выпускает изделия разного качества и разных ценовых диапазонов, единая марка может вводить в заблуждение потребителя. Еще одна проблема связана с образом единой марки - сложившееся к ней отношение потребителей и торговых посредников может стать препятствием при выходе на новые сегменты рынка.

Примерами компаний, придерживающихся данной стратегией являются «Сони», «Вольво».

Зонтичная марочная стратегия (стратегия семейных марок) - одно и то же марочное название дается для отдельных групп товаров или разных товарных линий. Преимущества зонтичных марок заключается в снижении затрат при выведении на рынок нового продукта, в результате использования знакомой потребителю марки. Если продукция предназначена разным сегментам рынка, то зонтичные марки представляются удобным средством освоения разных рынков.

Семейные марки успешно использует компания «Вимм-Билль-Данн». Так, на рынке молочных продуктов ее продукция реализуется под марками «Домик в деревне», «Милая Мила», «Веселый молочник». Запуск на рынок параллельных марок преследует дополнительную цель - увеличить присутствие товаров компании на полках, потеснить конкурентов в борьбе за место в торговых залах магазинов.

Нередко предприятия к основной марке (которая часто совпадает с названием фирмы) добавляют для идентификации конкретных товаров или моделей субмарку . Такая стратегия типична для производителей автомобилей, например, «Опель-Астра», «Опель-Вектра».

Использование успешной торговой марки для выпуска новых товаров или товаров других групп. Эта стратегия ведет к экономии средств при выпуске новых для фирмы товаров, освоении новых рынков, она позволяет эффективно наращивать объем деятельности. Примером расширения марки может служить деятельность компании «Nike», первоначально выпускавшей спортивную обувь, а затем успешно расширившую границы популярной марки на спортивную одежду и принадлежности.

Марки и лояльность потребителей

Одна из важнейших задач маркетинга заключается в том, чтобы сформировать приверженность и лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Лояльность потребителей обычно не бывает абсолютной, существует вероятность того, что лояльный к определенной марке потребитель может купить товар иной приемлемой для него марки (вероятность перехода). Показатели лояльности могут использоваться для определения рыночной доли марки или продукта.

На рынке имеются три марки: А, Б, В . На основе маркетинговых исследований установлено, что купивший марку А вновь приобретет ее и в следующий раз с вероятностью 70%; вероятность покупателя перейти на марку Б составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В - 10%. Для покупателя марки Б вероятности перехода составляют: к марке Б - 40%, от Б к А - 50% и от Б к В - 10%. Для марки В вероятность сохранения лояльности марке В составляет 20%, перехода от В к А - 60%.

В настоящий период рыночные доли составили: для марки А - 40%, марки Б - 30%, марки В - 30%.

В следующем периоде с учетом предстоящих сдвигов рыночные доли отдельных марок изменятся и составят:

    марка А : 0,7 ? 40 + 0,5 ? 30 + 0,6 ? 30 = 61%;

    марка Б : 0,2 × 40 + 0,4 × 30 + 0,2 × 30 = 26%;

    марка В : 0,1 × 40 + 0,1 × 30 + 0,2 × 30 = 13%.

Частные марки

Товарные марки впервые начали использовать промышленные предприятия. Они же стали извлекать основные преимущества от применения марочного названия. Производители наиболее сильных марок (так называемых марок А, к которым принято относить общенациональные, международные и глобальные марки) имеют большую долю рынка в силу высокой лояльности потребителей и получают огромную прибыль. Оптовые и розничные посредники должны включать такие марки в свой ассортимент, несмотря на то, что прибыль от их реализации относительно невысока (основная часть прибыли от продажи таких товаров остается у производителя - владельца марки).

В 60-х гг. прошлого столетия в ряде стран начался активный процесс использования марочных названий в торговле, который объясняется несколькими причинами.

Укрупнение розничных предприятий, развитие торговых сетей усилило их позиции при закупках товаров. Соотношение сил во взаимоотношениях между торговлей и промышленностью изменилось в пользу первой.

Стремление торговли использовать выгоды от собственной марочной политики способствует повышению конкурентоспособности магазинов, усилению лояльности покупателей, росту продаж.

Крупные сети магазинов начали применять собственные марки, которые получили название частных марок . Подобные марки используют и некоторые оптовые посредники.

Владельцы частных марок предлагают промышленным предприятиям выпускать товары под частной маркой. Нередко под частными марками производятся практически те же товары, что и под маркой производителя. Выпуск товаров под частными марками часто выгоден промышленным предприятиям, так как при этом возрастает загрузка производственных мощностей, обеспечивается дополнительная прибыль. Производитель не несет рисков от реализации такой продукции. Для новых участников рынка такая стратегия нередко представляется самым удобным способом заявить о себе.

От использования частных марок получают выгоды и потребители. Розничные цены на такие товары ниже на 15-30%, чем на изделия аналогичного качества под маркой известных производителей. При этом маржа розницы по этим товарам выше, чем по марочным товарам производителей, т.к. розница закупает собственные бренды по достаточно низким ценам.

В настоящее время доля товаров, продаваемых под частными марками, составляет 22% розничных продаж в Европе и 16% в Северной Америке («Компания», № 45, 2003, С. 62).

В России также существуют предпосылки для активного использования торговлей частных марок:

    формируются сети магазинов;

    многие отечественные предприятия имеют незагруженные мощности;

    низкие доходы населения обусловливают высокую чувствительность к ценам.

Частные марки в России . Одним из пионеров использования частных марок в России стала сеть «Рамстор», начавшая продажу в 2001 году. Сейчас под собственной маркой продаются минеральная вода, молочные продукты, соусы, средства для мытья посуды и стиральные порошки, на их долю приходится 3-5% от общих продаж. В сети «Перекресток» под частными марками реализуется около 200 наименований товаров, составляющих 2,5% товарооборота. Компания планирует увеличить к 2007 году долю privet label до 20%. Еще более масштабные планы у сети «Копейка» - руководство стремиться довести продажи товаров под марками компании до 50% от объема товарооборота.

Затрат потребителя на покупку и использование товара (цена, эксплуатационные расходы, затраты на ремонт, запасные части).

Принято считать, что при выборе марки или продукта потребитель сопоставляет ценность различных вариантов (способность изделия удовлетворять ожиданиям потребителя) с затратами, т.е. критерием выбора служит отношение ценность / затраты .

Методика оценки конкурентоспособности

Определение конкурентоспособности важно как для уже выпускаемых товаров, так и для новых изделий. Существуют разные методики оценки конкурентоспособности. Схема этих методик выглядит следующим образом .

Определяются основные товары (товар), по отношению к которым будет оцениваться конкурентоспособность изделий предприятия и служащие базой для сравнения. Могут быть выбраны товары конкурирующих предприятий или «идеальный» товар.

На основе специальных исследований устанавливаются параметры продукции, имеющие важное значение для потребителей и которые учитываются ими при принятии решений о покупке. Набор таких характеристик зависит от вида товара и целевого рынка. Он может включать функциональные свойства - мощность, вместимость, долговечность, удобство использования, энергоемкость, безопасность, экологичность и др., а также социальные, эмоциональные качества - соответствие моде, престижность, соответствие социальному статусу пользователя и т.п.

Выявленные параметры ранжируются в соответствии с теми значениям, которые придают покупатели той или иной характеристике при выборе товара.

Потребители оценивают выделенные параметры сравниваемых товаров. Часто для оценки используются количественные показатели (например, может применяться оценка по десятибалльной шкале).

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей сравниваемого изделия с товарами-конкурентами (а также с нормативами, образцами и др.). При сравнении могут использоваться частные показатели (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик); групповые показатели (например, эргономические характеристики изделий); интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности). Интегральный показатель рассчитывается обычно как взвешенное значение частных оценок конкурентоспособности.

идентификация товаров покупателем;

защита товаров при хранении, транспортировке, погрузке и других технологических операциях;

облегчение использования товара потребителем (удобство вскрытия, выливания содержимого и т.д.);

нередко упаковка - средство сегментации рынка и дифференциации товаров, например, упаковка для семей разной численности;

формирование определенного имиджа, восприятия товара (например, невозможно представить дорогие престижные духи в дешевой упаковке).

Создание упаковки производится одновременно с разработкой товара. Однако даже самая успешная упаковка требует систематического обновления, внесения определенных изменений. Причинами подобных модификаций могут стать изменения во вкусах покупателей, способах покупки, технологии торговли и форматов магазинов, изменения в свойствах самого продукта, перепозиционирование марки, новые тенденции в использовании цветов и формы упаковки, появление более совершенных упаковочных материалов.

2) установку и монтаж продукции;

3) обучение пользователей;

4) гарантийное обслуживание;

5) обмен или возврат товаров;

6) рассмотрение жалоб потребителей.

Первые три вида услуг особенно важны для промышленных рынков.

Это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Необходимость гарантийного обслуживания связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращающих срок службы изделия. Дефекты устраняются бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по определенным расценкам и тарифам.

Очень важной формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей . Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия. Рационально организованное рассмотрение жалоб выступает как одно из средств уменьшения негативного представления потребителя о купленном товаре, оно дает информацию для улучшения товаров и может служить источником конкурентных преимуществ. В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обратных связей с потребителями.

Поставщиков бытовой техники, сравнивающих гарантийное обслуживание с головной болью, легко понять. Сервисная поддержка гарантии - вещь сугубо затратная, к тому же работа нерадивых партнеров может в любой момент бросить тень на имя уважаемой компании, но постепенно забота о гарантийном ремонте становится приоритетом для все большего числа производителей.

Сегодня многие производители комбинируют формы бесплатного послепродажного обслуживания, применяя такие схемы, как например, «один плюс два». Год - это собственно срок гарантии, как она трактуется российскими законами, а следующие два года - просто бесплатное сервисное обслуживание. После истечения годового срока производитель уже не несет формальных гарантийных обязательств, и его работа не подпадает под действие законодательства РФ, обязывающего принимать технику в ремонт даже в случаях, когда клиент нарушил правила эксплуатации, но это трудно доказать, к тому же не предусмотрена замена товара.

Для обеспечения сервисной поддержки любая компания следует одной из трех моделей работы .

    Сотрудничество с дилерским сервисным центром .

    Главное достоинство: наименее затратная модель.

    Недостаток : клиентам порой отказывают в гарантийном обслуживании, потому что он приобрел технику у другого дилера.

    Контракт с независимой сервисной компанией .

    Главное преимущество - высокий профессионализм персонала, что следует считать результатом их изначальной сосредоточенности на сервисе как на бизнесе.

    Открытие фирменного центра .

    Это оптимальный вариант для потребителя, который обеспечивает высокое качество обслуживания. Однако фирменный сервис - дорогая вещь, что является основной причиной слабого развития этой модели в России.

Для российских производителей бытовой техники гарантийный срок и качество обслуживания являются одним из важных способов привлечения покупателей, особенно в низшем ценовом сегменте. Так, ТПК «Бытовая электроника ""Сокол""» дает годовую гарантию и два года бесплатного сервисного обслуживания. Для обеспечения обслуживания своей продукции «Сокол» авторизовал 150 сервисных центров по стране. В подписанных контрактах определен срок ремонта телевизора - 14 дней. За гарантийное обслуживание техники «Сокол» перечисляет сервисным центрам около 5% от общего бюджета компании.

(СФ №23, 2003, C. 33-38).

В маркетинге является все, что предназначено для удовлетворения запросов клиентов. Маркетинговые решения компаний существенно зависят от типа товаров (товары или услуги), вида рынка (потребительский или промышленный), особенностей поведения при покупке разных изделий.

Любой товар находится на рынке ограниченное время, за которое он проходит несколько эволюционных этапов - от выведения на рынок до ухода с него. Маркетолог должен уметь правильно определять фазы жизненного цикла и в соответствии с ними планировать маркетинговые действия.

Освоение новых товаров является важнейшим средством поддержания и сервисное обслуживание - одни из основных составляющих товара, которые компания может использовать для повышения конкурентоспособности своих продуктов на рынке.

Мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.

Что такое товар?

Товар в маркетинге - это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.

Этапы создания товара

Первый шаг - создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.

Второй шаг - исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь - закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.

Третий шаг - использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)

Главное, о чем следует помнить - насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию - удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.

Потребительские свойства товара

Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге - это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:

  • Функциональность - несет ли товар полезные функции для потребителя - качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
  • Востребованность - соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
  • Надежность и долговечность - сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
  • Эргономичность - это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
  • Эстетичность - соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
  • Экономичность - соответствие цены и качества.
  • Экологичность - безопасное использование для потребителя и окружающих.

Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.

Классификация товаров

Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых - по длительности использования:

  • краткосрочные - те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
  • долгосрочные - те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
  • услуги - бытовые, транспортные, юридические и прочие.

При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге - это ключевые моменты.

Другая классификация разделяет товары по спросу, это:

  • товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
  • товары предварительного спроса - также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
  • товары эксклюзивного спроса - единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
  • товары пассивного спроса - те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
  • товары особого спроса - для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.

Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.

И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.

Что такое новый товар?

Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:

  • Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
  • Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
  • Расширение товарной линии - то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт - новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
  • Обновление продукта - улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
  • Перепозиционирование - изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
  • Удешевление продукта - происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.

Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.

Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.

Ассортиментная политика

Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге - это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:

  • широта - сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
  • глубина - это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
  • насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
  • гармоничность - насколько товары дополняют друг друга.

Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.

Работа с конкурентами

Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе - качество, широта, конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.

Комплекс маркетинга

В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.

Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.

Подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.

И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.

Жизненный цикл товара

Товар в маркетинге - это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:

  • разработка продукта - начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
  • создание и внедрение продукта - фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много - производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
  • рост продукта - на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
  • зрелость продукта - период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
  • стадия спада - перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж - создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.

Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога - суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.

Как занять высокие позиции на рынке

Маркетинговых очень много, и факторов, которые влияют на спрос - невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.

Самый распространённый метод привлечения покупателей - ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.

Еще одно эффективное средство - реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.

Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа - еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.

Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.

Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.

Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.

Вместо заключения

Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, - есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке - эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке - внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.

Задача маркетолога - используя ключевые (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определённые проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надёжную защиту от кариеса.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара, или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт - сахар. Сахар используется как для промышленного, так и личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, современная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могут быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Рассмотрим классификацию товаров для потребителей. Она представлена в виде следующей таблицы.

Таблица - Классификация потребительских товаров

Классификационный признак

Выделяемые классификационные группы

Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров

Характер потребления

Товары краткосрочного пользования

Полностью потребляются за один или несколько циклов использования

Моющие средства, продукты

Товары длительного пользования

Обычно выдерживают многократное использование

Бытовая техника, одежда

Степень материальности

Физические товары

Товары, имеющие материальное воплощение

Мебель, видеофильмы

Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром

Ремонтные работы, стрижка

Характер поведения потребителя при покупке

Товары повседневного спроса включают подгруппы:

  • 1. Основные товары постоянного спроса
  • 2. Товары импульсной покупки
  • 3. Товары для экстренных случаев

Покупаются часто, без раздумий и с минимальными

Усилиями на их сравнение

Табачные изделия, газеты

Покупаются регулярно

Средства гигиены, продукты

Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания

Жевательные резинки, бижутерия, журналы

Покупаются при возникновении острой нужды в них

Зонтики, лекарства

Товары предварительного выбора

Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее

Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы

Товары особого спроса

Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства

Модные товары, драгоценности, предметы роскоши

Товары пассивного спроса

Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия

Страхование, энциклопедии

Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность)

Взаимозаменяемые товары (субституты)

Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности

Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво

Взаимодополняющие (комплементарные) товары

Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления

Автомобиль и бензин

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева. Обе модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Многоуровневая модель товара В. Благлева. Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик на четырёх уровнях. Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара - качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования на рынке.

Читайте также:
  1. B. Основные принципы исследования истории этических учений
  2. I.3. Основные этапы исторического развития римского права
  3. II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.)
  4. II. Основные показатели деятельности лечебно-профилактических учреждений
  5. II. Основные проблемы, вызовы и риски. SWOT-анализ Республики Карелия
  6. IV. Механизмы и основные меры реализации государственной политики в области развития инновационной системы
  7. SCАDA-системы: основные блоки. Архивирование в SCADA-системах. Архитектура системы архивирования.
  8. V3: Основные черты и особенности политики военного коммунизма

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара : товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении . Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением . Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, его новизна и упаковка прежде всего определяют конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности. С точки зрения маркетинга товар – это средство, способное удовлетворить потребность.

Состав товара с точки зрения маркетинга включает следующие элементы:


  • физическая основа, то есть ядро товара – это сама суть товара, то есть то, что он собой представляет;

  • упаковка и маркировка;

  • товарный знак;

  • имидж изготовителя;

  • сопровождающая документация;

  • послепродажное обслуживание.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу можно рассмотреть с точки зрения трех уровней:

  1. товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него);

  2. товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;

  3. товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами (доставка товара на дом, гарантия возврата денег, проявление личного внимания к покупателю и т.д.).
Классификация товаров:

  1. Потребительские товары (личного потребления) подразделяются на следующие группы:

    1. Изделия длительного пользования (холодильники, одежда)

    2. Товары кратковременного пользования (мыло, соль)

    3. Услуги - это действия, результатом которых является либо какое-то изделие, либо тот или иной полезный эффект.
На основе спроса потребительские товары классифицируются следующим образом:

    1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (молоко, хлеб, мыло, газеты)

      1. Основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (зубная паста, кетчуп и т.д.)

      2. Товары импульсивной покупки – приобретают без предварительного планирования и поисков (шоколад, журналы)

      3. Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.)

    2. Товары предварительного (тщательного) выбора – товары, которые выбирают, сравнивают и оценивают (мебель, одежда, электробытовые приборы).

    3. Товары особого спроса – уникальные, модные, марочные, дорогие.

    4. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии и др.).

  1. Товары промышленного назначения (классифицируются по мере их участия в производственном процессе)

    1. Материалы и комплектующие изделия (детали), полностью присутствующие в готовом изделии:

  • сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.);

  • полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);

  • комплектующие (электродвигатели, шины).

    1. Капитальные товары (имущество), частично присутствующие в готовом изделии – это здания, сооружения и оборудование.

    2. Услуги производственного назначения, вообще не присутствующие в готовом изделии - это консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги.

  1. ^ Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 3 А).

Концепция ЖЦТ заключается в том, что какими бы отличительными свойствами не обладало изделие, оно рано или поздно вытесняется с рынка другими более ценными свойствами.

Стадия внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Обычно рассматривают 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится покупатель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама и пр.:


      1. Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и расходуется большое количество средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, значительные усилия по сбыту позволяют быстро проникнуть на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

  • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

  • те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;

  • необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

      1. Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется при условии:

  • емкость рынка невелика;

  • товар большинству покупателей известен;

  • покупатели готовы платить высокую цену за товар;

  • конкуренция незначительна.

      1. Стратегия широкого проникновения – низкие цены и интенсивные усилия по сбыту обеспечивают быстрый выход на рынок и захват максимально возможной его доли. Применяется, если:

  • велика емкость рынка;

  • покупатели плохо осведомлены о товаре;

  • высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

  • сильна конкуренция;

  • увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

      1. Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и незначительные усилия по сбыту. Это оправдано, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают прибыль. Применяют, если:

  • велика емкость рынка;

  • хорошая осведомленность о товаре;

  • отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

  • незначительная опасность конкуренции.
Стадия роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и прибыль растут, расходы на рекламу несколько стабилизируются. На этой стадии конкуренция обычно усиливается, так как товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону сбытовиков и организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж, для чего предпринимает следующие усилия:

  • улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;

  • выходит с модернизированным товаром на новые сегменты рынка;

  • усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки (акцент на модность и высокое качество) и подтолкнуть к вторичным покупкам.
К концу этой стадии товар приобретают около 50% потенциальных покупателей.

Стадия зрелости – большинство покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль снижается из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. На этой стадии продажа стабилизируется по своему объему и поддерживается повторными покупками. Товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, то продажа пойдет на убыль. Чтобы предотвратить стадию спада, применяют следующие меры:


  • товар модернизируют, улучшают качество, внешнее оформление, упаковку, снижают цену, усиливают рекламу модифицированного товара;

  • поиск новых сегментов рынка;

  • поиск нового использования продаваемого товара;

  • использование новых сбытовых сетей, которыми не пользуются конкуренты;

  • применение дополнительных услуг.
Стадия спада – период резкого снижения спроса, объема продаж и прибыли. Данная стадия сигнализирует о том, что товар устарел с точки зрения покупателей. Здесь фирма должна принять одно из двух решений:

  • оставить товар на рынке, приняв меры по его модернизации;

  • снять товар с производства, организовать быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.
Традиционная кривая ЖЦТ (рис. 3 А) описывает последовательные этапы жизненного цикла – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако существуют и другие разновидности кривых ЖЦТ. Так, классическая кривая или «бум» (рис. 3 Б) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рисунок 3. Виды кривых жизненного цикла товара.
Кривая увлечения (рис. 3 В) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет некогда модный, популярный товар, которого в настоящее время уже не существует.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3 Г) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 3 Д) описывает товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления или ностальгии (рис. 3 Е) описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис 3 Ж) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

^ 3.Марка и марочная политика.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне законов. В РФ существует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (2002г).

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:


  • Марка товаропроизводителя – марка, созданная им или взятая в аренду у другого товаропроизводителя.

  • Марка частная (посредническая, марка дилера, марка дистрибьютора) – разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.
Присвоить марочное название можно следующим образом:

  1. Индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Основное преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара.

  2. Единое марочное название для всех своих продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку.

  3. Коллективное марочное название для товарных семейств - этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно.

  4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Товарный знак может существовать в виде одного из следующих типов:

  1. словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;

  2. изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы;

  3. объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении;

  4. звуковой товарный знак;

  5. комбинированный товарный знак – сочетание приведенных выше типов.
Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются следующие:


  • товарный знак;

  • фирменная шрифтовая подпись - логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

  • фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это объединенные в композицию товарный знак и логотип (иногда и фирменный лозунг)

  • фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;

  • фирменный цвет (сочетание цветов);

  • фирменный набор шрифтов;

  • фирменные константы – не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком различные эмблемы фирмы, определенные внутрифирменные стандарты (вежливость персонала, форма одежды и пр.)
Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Различают:

  1. внутреннюю упаковку – это непосредственное вместилище товара (духи – флакон);

  2. внешнюю упаковку – материал, служащий защитой для внутренней упаковки;

  3. транспортную упаковку (тару) – вместилище для хранения и транспортировки товара.
Основное назначение упаковки состоит в следующем:

  • предохранять товары от порчи и повреждений;

  • обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;

  • обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

  • быть важным носителем рекламы;

  • обеспечивать узнаваемость товара среди других.
Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка – текст и/или условные обозначения, наносимые на упаковку и/или товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информации.

По месту маркирования различают маркировку:


  • производственную – наносится изготовителем и обладает большей информационной насыщенностью (этикетки, бирки, ярлыки, клейма, эксплуатационные документы);

  • торговую – наносится торговцем (ценники и кассовые чеки, прайс-листы).
Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами «Упаковка и маркировка» по конкретным ассортиментным группам, а для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя», в котором устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Нормы и правила по маркировке потребительских товаров предусматривают номенклатуру сведений, которые должны обязательно доводиться до потребителя. К наиболее общим показателям маркировки относятся:

  • наименование товара и его изготовителя;

  • место или страна происхождения;

  • масса нетто, объем или другие размерные характеристики;

  • указание на стандарт, требованиям которого товар должен отвечать.
Требования к единству маркировки, регламентируемые государственными стандартами, относятся к числу обязательных, что устанавливается Законом РФ «О стандартизации» (1993 г.).

^ 4.Управление ассортиментом.
Товарный ассортимент – это группа товаров, объединенных по следующим признакам:


  • предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;

  • реализация через одни и те же торговые заведения;

  • схожесть области использования;

  • продажа в определенном диапазоне цен.
Товарная линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть:

  • короткой – если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию;

  • длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.
Удлинение товарной линии применяется, когда предприятие занимается поиском новых сегментов рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара) или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения трех уровней:


  • широты – общая численность ассортиментных групп товаров (зубная паста, мыло, дезодоранты);

  • насыщенности – общее число отдельных товаров в каждой ассортиментной группе (мыло различных производителей);

  • глубины – это варианты предложения каждого отдельного товара (в разных расфасовках, с разным ароматом, разного цвета, формы и т.д.).
В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При разработке товарной стратегии основные проблемы следующие:


  • создание новых товаров;

  • обеспечение конкурентоспособности товара;

  • оптимизация товарного ассортимента;

  • создание товарной марки;

  • создание эффективной упаковки;

  • анализ ЖЦТ и управление им;

  • позиционирование товаров на рынке.
Возможность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания предприятия в конкурентной борьбе. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на следующие виды:

  • дифференциацию товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов;

  • диверсификацию товара – производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.
Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

  1. Поиск идей – источником идей являются потребители, научно-технические достижения и открытия.

  2. Отбор идей – из большого количества идей отсеиваются непригодные, не соответствующие целям, возможностям и ресурсам фирмы.

  3. Тестирование идей – применяются критерии: вид, величина и потенциал рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость идеи при исследовании и разработке, реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

  4. Создание опытного образца – новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.

  5. Планирование выхода товара на рынок - могут быть использованы известные методы планирования, например, сетевое, которое заключается в составлении сети всех возможных работ по выходу товара на рынок с указанием затрат времени и других необходимых ресурсов.

  6. Выход товара на рынок – необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть предложен, как организовать и скоординировать всю совокупность мероприятий.

  1. ^ Оценка конкурентоспособности товара.

Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.

Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на его приобретение и использование.

В конкурентной борьбе используют:


  • ценовые методы – извлечение дополнительной прибыли путем снижения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции;

  • неценовые методы – изменение имеющихся свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих продажам.
Кроме качества товара можно назвать такие составляющие его конкурентоспособности, как:

  1. технический уровень;

  2. параметры назначения – характеризуют области применения товара и функции, которые он должен выполнять;

  3. эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или при потреблении;

  4. эстетические параметры;

  5. нормативные параметры;

  6. экономические (организационно-коммерческие) факторы – цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, организация сервиса, гарантийного обеспечения, своевременное появление товара на конкретном рынке;

  7. технико-экономические факторы – надежность, материалоемкость, энергоемкость и др.;

  8. имидж изготовителя (поставщика).
При выборе потребителем товара выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на приобретение и потребление максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:


      1. Выбор базы сравнения, в качестве которой могут выступать:

  • потребности покупателей;

  • конкурирующий товар;

  • гипотетический (идеальный) образец;

  • группа аналогичных товаров.

      1. Определение сравнительных параметров образцов. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.
Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца:

Iтп = ∑Di * qi, (2)

i
qi = Ni / Ni0, где (3)

Di - коэффициент значимости каждого параметра во всей совокупности n;

qi – технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру;

Ni и Ni0 – величины i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.

Ценовая привлекательность измеряется на основе сопоставления цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров по экономическим параметрам (индекс цен):

Iэп = Po / Pк, где (4)

Po и Pк – цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение Iтп, тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя, чем выше значение Iэп, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам покупателей.


      1. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара:
К = Iтп / Iэп (5)

Если К 1, то превосходит его (при К=1 конкурентоспособность товаров одинакова).

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов Кср может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому образцу:

Кср = ∑Кi * Ri, (6)

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri – весомость i-го образца в группе аналогов;

n – число аналогов.

Популярное