PR деятельность в условиях детских библиотек. Объекты PR в библиотеке Основные направления и технологии pr деятельности библиотеки

Учитывая предложения и потребности сообщества, библиотека определяет для себя направления деятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперации деятельности: это могут быть органы государственного управления, организации и учреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства, банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественные организации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарная сфера духовной жизни человека (13, С. 12).

Объектами или целевыми группами паблик рилейшнз выступают самые различные категории людей. Во-первых, это читатели библиотеки - люди, которым нужна библиотека, которые ей доверяют, знают о ее возможностях. Именно их в первую очередь информируют о новых направлениях деятельности, о новых библиотечных услугах, планах, перспективах. Если сделать постоянных читателей непосредственными участниками библиотечного процесса, можно надеяться на их поддержку в решении самых сложных проблем. Особого внимания требуют те группы населения, которые по каким-либо причинам не пользуются библиотекой. Это потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями библиотеки, если будут убеждены в полезности и доступности ее услуг.

Следующая очень важная категория в списке паблик рилейшнз - администрация вышестоящих и финансовых органов. Люди, определяющие библиотечную политику, местная и региональная власть должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения. Положительные установки управленцев и финансистов, несомненно, содействуют эффективному решению материально-технических проблем, выделению достаточных средств на реализацию программ развития библиотеки.

Объектом паблик рилейшнз являются лидеры общественного мнения, которые способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам. Партии, общественные организации, движения являются мультипликаторами и распространителями положительной репутации библиотеки среди своих членов. Поэтому часто помещения библиотеки используются для проведения съездов, форумов, конференций, заседаний, а на собственные мероприятия приглашаются активисты всевозможных движений.

В этом аспекте представляется логичным включение в паблик рилейшнз знаменитых людей, пользующихся уважением как у себя в городе, так и в стране и в мире.

В фокусе интересов паблик рилейшнз находятся дети. Значительное количество мероприятий ориентировано именно на них. Дети, конечно, самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты могут продолжиться и тогда, когда они вырастут. Детей и их родителей наиболее полно информируют о библиотеке, о том, какие услуги предназначены исключительно для ребят. Библиотекари часто посещают школы и рассказывают о том, какие мероприятия будут проводиться в библиотеке.

Следующей группой повышенного внимания по налаживанию контактов являются так называемые национальные меньшинства. В наше время, когда межэтнические проблемы заявили о себе в полный голос, когда годами не утихают межнациональные конфликты, библиотеки обязаны проявлять максимум внимания к проживающим в регионе некоренным национальностям, особенно мигрантам, вынужденным переселенцам, беженцам (18, С. 121-122).

Подробности Обновлено 01.07.2015 11:55

Предисловие

Реклама занимает в жизни современного человека важное место. Она проникла, практически, во все сферы деятельности людей. Реклама органично вошла в жизнь библиотеки, отражая ее возможности, технологии, продвигая к населению библиотечные ресурсы и услуги, создавая более привлекательный образ библиотечно-информационного учреждения и его сотрудников. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама.

Необходимость рассмотрения вопроса о роли рекламы как источника информации, о рекламно-информационных, рекламно-библиографических технологиях обусловлена, прежде всего, тем, что рекламные сообщения играют исключительно важную роль в удовлетворении информационных потребностей пользователей. Можно уже сегодня сказать, что воздействие рекламы на читателей велико. Благодаря рекламе библиотека раскрывает свой потенциал перед широкой аудиторией.

Современный отечественный и зарубежный опыт свидетельствует, сколь значительны возможности рекламы в библиотечной деятельности. Важными ее направлениями являются распространение рекламных материалов и обеспечение результативности рекламной политики. Эта результативность обеспечивается качеством, насыщенностью, яркостью и разнообразием рекламных сообщений, выбором форм и методов доведения их до пользователей.

В последние десятилетия в мире идет процесс перехода к новому информационному обществу - обществу знаний. Роль библиотек как информационных центров в таком обществе возрастает. Область PublicRelations(PR) - связь с общественностью - является одной из наиболее динамично развивающихся во всем мире. Введение в библиотечную практику PR-мероприятий является актуальным для сегодняшнего дня, так как знания и творческое практическое применение PRсегодня, пожалуй, как ни одно другое направление менеджмента, необходимы для российских библиотек. В США (на родине PR) давно существует мнение, что связи с общественностью для любой организации означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.

Цель данной публикации - представить одно из важнейших направлений деятельности научной библиотеки - рекламу и связь с общественностью.

Методическое пособие состоит из 8 разделов. Приводится сравнительный анализ рекламы и PR, их взаимодействие в библиотечной практике, целях и задачах, истории возникновения и современном развитии.

Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.

Основными задачами продвижения информационных ресурсов, продуктов и услуг средствами рекламы являются:

Формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании потенциальных пользователей;

Информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой;

Сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них;

Воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемых новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;

Акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг.

Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг. Грамотная рекламная политика библиотеки - это, прежде всего, определенная система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова.

Реклама - действенное средство расширения рынка сбыта библиотечных продуктов и услуг. Выпускаемые библиотеками рекламно-информационные материалы - списки, бюллетени новых поступлений, информационные папки о деятельности библиотеки, текстовые публичные отчеты, проспекты, буклеты, приглашения и все разнообразие представительской продукции не только способствуют формированию положительного образа, но и являются эффективной рекламой самой библиотеки.

Рекламная деятельность библиотеки - один из способов привлечения новых читателей. Систематическая информация о деятельности учреждения, пополнении документного фонда способна развить у потенциальных читателей убеждённость в пользе и доступности библиотечных услуг.

Организация рекламной деятельности в библиотеке и её эффективность оказывают влияние на организацию библиотечного пространства, обслуживание, процесс общения с читателями, тем самым создавая для них максимально комфортные информационные условия, делая посещение библиотеки радостным и запоминающимся. Организация рекламной деятельности требует от библиотечных специалистов постоянно совершенствоваться, повышать профессиональную квалификацию, осваивать новые программные средства, что ведёт к творчеству в производственной деятельности и организации библиотечного пространства.

Pablik Relations (PR ): определение и сущность

Общество как единый социальный организм немыслимо без разветвленной структуры общественных связей. Общественные связи реализуются через определенную форму управления, которая получила название - PublicRelations- PR(пиар).

PR(связи с общественностью) - реклама, проводимая в системе взаимосвязи библиотеки с её целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа библиотеки, на убеждение общественности в необходимости деятельности библиотеки и её благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством PublicRelationsявляется обеспечение полной информированности населения о библиотеке, её деятельности, ресурсах, продукции, услугах.

На сегодняшний день существует более 500 определений этого понятия. Самым популярным в среде специалистов считается определение, данное профессором университета Стерлинг (Великобритания) Сэмом Блэком: «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

На современном этапе развития библиотек связи с общественностью представляют собой одно из приоритетных направлений библиотечно-информационной политики, являются средством освоения новых социальных технологий.

Связи с общественностью- это продуманная, спланированная и поэтапно осуществляемая деятельность, ориентированная на заранее определенный результат (например, на получение финансирования, увеличения числа пользователей и т.д.).

PR(пиар) становятся все более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций, в том числе и библиотек. Насчитывая почти 100-летнюю историю существования в США, уверенно завоевывает свое место в нашей стране. Рост внимания политических, деловых и общественных кругов, библиотек к PR- деятельности не случаен. Связи с общественностью являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

Необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Посредством связи с общественностью библиотеки сообщают потенциальным и настоящим пользователям о себе, о тех возможностях, которыми располагают их фонды, о спектре библиотечно-информационных услуг. Это повышает статус библиотек как культурно-информационных учреждений.

Сегодня деятельность PR- это успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающее пропаганду ее деятельности в целом. PRспособствует общению, взаимопониманию, сотрудничеству между организацией и ее общественностью, увеличивает степень доверия, обеспечивает устойчивость и стабильность обращений пользователей библиотеки, успех и результативность ее работы. Для успешного сбыта своих услуг сотрудники библиотеки должны знать клиента в лицо, его потребности и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы, чтобы постоянно быть в курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в ближайшем и более отдаленном будущем.

Основополагающий принцип организации работы с общественностью - широкое информирование о деятельности библиотеки в целом и отдельных ее подразделений. Эта работа должна объединять все элементы библиотеки как системы: фонды, аудиторию пользователей, библиотечный персонал, материально-технические ресурсы.

Применительно к деятельности любой организации PRи реклама составляют единую систему связей с общественностью, но существуют и различия между рекламой и PR.

Цель рекламы - создание установки на совершение желаемого рекламодателем действия, которое может выражаться в посещении пользователем библиотеки, участие в её мероприятиях, спонсорской поддержке, распространении рекламной информации и т. д. Рекламное воздействие предполагает своей конечной целью реальное действие, а не желание его совершить. Реклама - «отсроченное приобретение» предстоящей покупки - связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению, ориентирована на достижение определенного эффекта, факта покупки (использования определенной продукции, услуг).

Цель PR - привлечение пристального внимания, достижение искренней заинтересованности населения в деятельности библиотеки, желание активно с ней сотрудничать. Однако желание - ещё не действие. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с внешней средой и на формирование позитивного имиджа организации. PRпродвигают в общественном сознании саму организацию, производителя, ориентированы на создание благоприятной атмосферы, основы для сотрудничества; далеко не всегда они связаны с немедленным результатом, так как готовят будущий рынок, предстоящие в неопределенной перспективе действия.

Данная деятельность - менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем коммерческая реклама, но зачастую более эффективный. Цель PRв деятельности библиотеки - это формирование благоприятного социального отношения к ней и соответствующего внутреннего «климата» для выполнения библиотекой своих функций, привлечения внимания общества к значимости библиотечной деятельности, обусловленной неповторимостью фондов, составом читателей.

Плохие общественные связи не только затрудняют и сводят к нулю работу по продвижению продукции и услуг, но и наносят серьезный урон имиджу библиотеки. Следует опасаться как неопрятного внешнего вида библиотеки, плохо налаженной информации, плохо составленных рекламных материалов, так и грубого, бесцеремонного поведения работников, их профессиональной некомпетентности. Важно и умение руководителя создать в коллективе хороший социально-психологический климат. Даже нехватку финансов могут часто разрешить творчество и инициатива работников.

Термин Pablik Relations впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в обращении к конгрессу, а в широкий оборот он был введен американским журналистом А. Ледбеттом Ли в 1904 г. В последние годы особенно активно развивалась теория и практика библиотечной рекламы и деятельности PR.

Элементы современного PRберут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны человечеству со времен античности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха и в политике, и в торговле.

Заслуживают внимания и представления древних мыслителей. Так, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть хорошо известны тем, кто управляет, и тем, кем управляют. По мнению блестящего оратора Цицерона, задача выступающего перед людьми - доставить им эстетическое удовольствие, воздействовать на их волю и поведение, а главное - побудить людей к активной деятельности.

В XXв. с развитием технических средств и возможностей широкомасштабной передачи информации понятие PablikRelations начинает обретать более современные и самостоятельные очертания.

В 1918 г. курс «Pablik Relations » был уже включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Этот учебный курс на первых порах изучался в основном на отделении журналистики.

В 1970-х гг. PRкак учебный предмет официально входит в обязательные программы обучения экономических колледжей и университетов США. Одновременно PRстановится важным инструментом в достижении коммерческих успехов многих ведущих фирм США.

Этот термин появился в России в конце 1980-х гг. и активно вошел в последние десятилетия в повседневную российскую практику и научный оборот наряду с новыми терминами: имиджмейкер, менеджмент, маркетинг, web-дизайн и т.д., отражающими новые отношения в сфере экономики, бизнеса, производства, массовой информации, культуры и образования.

Возникновение рекламного дела на Руси относится к X - XI столетиям . К середине XVIвека к устной рекламе в России добавилась рисованная реклама, роль которой выполняли лубки «потешные картинки».

Во времена правления Петра Iосновным носителем информации было устное слово. Существенным новшеством стало создание общероссийской газеты, которая по указу Петра I, изданному 16 декабря 1702 года, должна была не только информировать об официальных правительственных решениях и событиях в государстве, но и давать разнообразную рекламную информацию. Газета явилась важным средством распространения рекламы через печатный орган.

В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино).

Л.Б. Хавкина давала такое определение рекламе: для привлечения читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение». Такое разъяснение потребовалось потому, что в конце 20-х годов возникло настороженное отношение к библиотековедам «старой школы», якобы не критически воспринимавшим зарубежный опыт и проводившим идеи буржуазного библиотековедения.

Н.К. Крупская в 1931 году писала, что «каждая библиотека, как бы мала она ни была, должна уметь рекламировать себя». Правда, в трудах Надежды Константиновны данное замечание затерялось среди терминов «пропаганда библиотеки», «агитация за библиотечное дело». И как следствие в последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки», и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки».

Свидетельством огромного потенциала рекламы стало принятие в 1995 году первого, а в феврале 2006 года нового закона РФ «О рекламе», который определил основные требования к рекламной деятельности, а также меру ответственности за их нарушения. Целями Федерального закона «О рекламе» являются:

Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон о рекламе вводит следующее понятие: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их продвижению или реализации.

Согласно этому закону, библиотека может выступать как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростанитель. Библиотека еще и объект воздействия рекламы: ведь она совершает на основе полученной информации те или иные действия (приобретает книги, мебель, оборудование, технику и т.д.), а значит, является потребителем рекламы.

В 1994 году был принят важный закон «Об авторском праве и смежных правах». Под защиту подпадают авторские права составителей сборников (энциклопедий, баз данных) и других составных произведений, независимо от того, являются ли объектами авторского права произведения, на которых они основаны или которые включают. Теперь к этому списку можно добавить рекламу. Таким образом, закон защищает большинство печатных работ, выходящих из стен библиотеки.

Право на рекламу, созданную сотрудником библиотеки в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя, принадлежит ее автору. Однако, библиотека, как работодатель, при ее использовании вправе указывать свое наименование.

Технологии и мероприятия

Чем выше развитие общества, тем активней используется реклама. И хотя разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что сегодня реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Технология рекламно-информационной деятельности библиотек - понятие, охватывающее все технологические проблемы рекламы. В последнее время технологии рекламы и PablikRelationsуспешно зарекомендовали себя в российских библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения.

Анализ обстановки, рынка, потребности в рекламно-библиографической продукции;

Формулировка цели;

Определение целевой аудитории;

Технологические особенности имеет использование средств рекламы - объявления, радио, телекиноклипы, письма, закладки, расписание работы библиотеки, библиографические указатели, приглашения, а также каналов распространения рекламы - газеты, журналы, радио, телевидение, транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, обратная сторона читательского билета и др.

Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют местные средства массовой информации: газеты, радио и телевидение. Умело используя эти контакты, библиотека может формировать и менять свой образ. Для партнеров библиотеки важна ее высокая конкурентоспособность.

К средствам PRотносятся мероприятия, всегда имевшиеся в арсенале библиотек - выставки, конференции, презентации, публикации в периодических изданиях, публичные выступления, печатные и аудиовизуальные издания о библиотеке, выступления на радио и телевидении и т.д. В числе распространенных средств библиотечной рекламы - экскурсии по библиотеке, доклады, презентации книг, выставки и пр.

Массовые мероприятия - самая дешевая реклама библиотеки. Зрелищная информация хорошо воспринимается аудиторией, увеличивает приток пользователей, побуждает многих людей обращаться к литературным первоисточникам.

Компьютерная реклама - рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы и на экранные табло. Компьютерные сети - популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы - единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др.

Стендовые презентации представляют собой демонстрацию фактов и идей с использованием рисунков, эскизов, диаграмм, таблиц и других декоративных элементов. Эта форма удобна там, где нет возможности поместить большой материал из-за недостаточных площадей или ограниченности времени.

Комплексные библиотечные программы служат для повышения эффективности работы библиотеки и придают ей значимость. В библиотечной практике широко используется реклама ресурсов библиотеки, прежде всего ее документных фондов, путем организации выставок на конференциях, семинарах, днях информации, днях специалистов и т.д.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы можно отнести широко используемые и хорошо себя зарекомендовавшие в библиотеках буклеты, закладки, листовки, афиши, плакаты. Научные и публичные библиотеки размещают печатную рекламу в помещении библиотек, вестибюлях учебных заведений и т.д.

Местные средства массовой информации. Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют СМИ - газеты, радио, телевидение.

Умело используя эти контакты, библиотека может формировать и менять свой образ. Для партнеров библиотеки важна ее высокая конкурентоспособность. Известный специалист в области библиотечных PRиз Великобритании Б. Ашервуд, считает, что «связь с общественностью - главная работа для библиотекарей». Он выделил следующие формы этой деятельности:

Издания библиотек;

Контакты с прессой;

Аудиовизуальные материалы;

Публичные выступления;

Смешанные методы.

Средства и каналы распространения рекламы безграничны. Библиотекам следует шире привлекать такие средства PR, как, например, прайс-листы, постеры, компьютерные анимационные сюжеты. Это позволяет наглядно представить весь спектр рекламных возможностей, имеющихся в распоряжении библиотек.

Реклама призвана показать конкретную пользу от предложения или услуги, назвать преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки. Обращаясь к потенциальным пользователям, следует делать упор на то, что библиотека облегчает интеллектуальную деятельность, делает жизнь более насыщенной.

В основе рекламной деятельности лежит рекламное сообщение - емкая, яркая, образная информация, побуждающая использовать ресурсы, продукцию и услуги библиотеки. Неотъемлемой её частью является текст, который раскрывает идею и замысел рекламы. Рекламное сообщение - это всегда обращение к конкретному адресату.

Создание рекламного сообщения один из наиболее сложных этапов. Оно должно раскрывать конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, продукции, услуг) и отвечать определенным требованиям. Технологические особенности рекламных сообщений - это добротность рекламной идеи, лаконичность, утвердительность, документированность, доказательность, простота, увлекательность, актуальность текста, показ новизны товара или его свойств, показ товара в действии, чувство меры в «захваливании» товара.

Привлечь внимание;

Убедить в необходимости воспользоваться предложением;

Заставить запомнить основную мысль сообщения;

Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы. Содержание рекламного текста должно дать ответы на вопросы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу получить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сообщения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности рекламных форм.

Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг бесплатны и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте.

Передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, необходимо обратиться к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) им информацию. Рекламное сообщение - это обращение к конкретному адресату.

В основе текста рекламы лежат обоснование, аргументация . При выборе аргументов важно учитывать особенности библиотечно-информационных ресурсов, продуктов, услуг, побудительных мотивов, заставивших пользователя принять решение об использовании того или иного продукта/услуги.

Одним из главных факторов при выборе аргументации является актуальность . Все, что в конкретном информационном издании есть действительно нового, нужно непременно указать, рассказать о нем. Не стоит захваливать издание, потребитель всегда скептически настроен и может отвернуться от него.

Следует избегать длинных, непонятных слов, двусмысленности, подвохов. Рекламный текст должен быть корректным и не утяжелён профессиональными терминами, непонятными для пользователей. При написании самого текста стоит руководствоваться пожеланием Д. Огилви «Чем больше Вы приводите фактов, тем большим будет спрос на Ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет».

Восприятие текста повышается при умелом использовании начальных абзацев, заголовков (не более десяти слов), подзаголовков и т.д. Наиболее эффективно размещение в начале рекламного текста обращения к определённой целевой группе воздействия («Для Вас, первокурсники, нашим читателям»…и пр.).

Не стоит часто менять содержание и оформление рекламного объявления, так как пользователь не будет успевать запоминать все предложения. Разовые рекламные объявления также не приносят успеха. Рекламную кампанию нужно проводить планомерно, а иногда и интенсивно.

С каждым годом расширяются собственные технические возможности библиотек: появляются новые компьютеры с программами, позволяющими работать с графикой, лазерные и струйные принтеры, сканеры. Знание и правильное использование различных приёмов позволяет эффективно решать поставленные задачи.

Основными пользователями библиотеки вуза являются профессорско-преподавательский состав, аспиранты, магистранты, студенты и сотрудники вуза, для которых библиотека - главный источник получения учебной, научной и справочной литературы. Студенты при поступлении в вуз спешат в библиотеку за учебниками. Полный охват библиотекой студентов первого курса достигается постоянной работой с деканатами, старостами студенческих групп. Всем записавшимся выдается читательский билет, наличие которого уже обеспечивает постоянное напоминание о библиотеке, т.е. срабатывает эффект скрытой рекламы. При записи в библиотеку проводятся беседы о правилах пользования библиотекой, о библиотеч-но-библиографических и иных дополнительных услугах. Это устная реклама.

В фойе вуза и в помещении библиотеки располагаются стенды с информацией об услугах, выставках, предстоящих мероприятиях, которые работают на рекламу и повышают имидж библиотеки в глазах администрации вуза и потенциальных пользователей.

Но не стоит забывать, что в основе успеха лежит качество самой продукции и услуг, качество обслуживания пользователей и своевременное предупреждение конфликтов между библиотекой и ее пользователями. Поэтому библиотекам важно ориентироваться на изучение информационных потребностей пользователей. Постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать квалификацию, осваивая новые программные средства. Расширять номенклатуру информационных продуктов и услуг, разрабатывая новые дополнительные услуги, повышая тем самым комфортность обслуживания. И, может быть, когда-нибудь самым надежным средством продвижения, не требующим дополнительных финансовых затрат, станет устная реклама - рекомендации постоянных клиентов.

Динамичное совершенствование форм и методов организации выставок, конференций, участие в различных проектах, реклама этих мероприятий также придает новизну и привлекательность библиотеке вуза.

Важными коммуникационными каналами для библиотек являются журналы и газеты, где они публикуют свои информационные материалы и статьи о научной библиотеке.

Руководитель библиотеки вуза периодически выступает на заседаниях Ученого совета по разным темам, делает обзоры важнейших характеристик информационной продукции, подготовленной в помощь учебному процессу и решению сложных производственных задач.

В целом, рекламные кампании университетских библиотек сконцентрированы вокруг продвижения положительного образа библиотеки и ее услуг путем создания электронного каталога и проведения мероприятий по развитию навыков пользования библиотекой. В настоящее время возрастает эффективность Интернет как коммуникационного канала. Библиотеки разрабатывают собственные сайты или создают свои страницы на сайте организации, структурной единицей которой является библиотека; размещают информацию на сайтах организаций, входящих в библиотечные консорциумы и др.

Посетители вузовского сайта могут узнать всю необходимую информацию о библиотеке: режим работы ее подразделений, ознакомиться со списком периодических изданий, выписываемых библиотекой, с каталогом электронных ресурсов и видеоматериалов из фондов библиотеки и т.д.

На формирование престижа научной библиотеки в глазах пользователей и администрации вуза оказывает наличие широкого выбора информационных ресурсов, автоматизация процессов, освоение сотрудниками новых технологий и техники, комфортность помещений, все это дает право говорить о научной библиотеке как об одном из основных структурных подразделений вуза и выступать перед администрацией вуза в качестве равноправного партнера.

В настоящее время библиотеки должны искать новые направления деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную необходимость. Этому способствует реклама и PR, ибо в основе их деятельности лежит коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о них, об их фондах, ресурсах, продуктах и услугах.

Библиография:

3. Шеламова, Г. Уметь рассказать о себе: средства и методы презентации / Г. Шеламова // Библиотека. - 2013. - № 5. - С. 15-21.

4. Ястребова, Е. М. Паблик рилейшнз для библиотек / Е. М. Ястребова // Библиография. - 2000. - № 1. - С. 43-48.

Лекция 7. Пиар-деятельность в библиотеке

Пиар библиотеки как условие ее успешности. Создаем библиотеке репутацию и привлекаем союзников. Возможности новых информационных технологий для пиар-деятельности в библиотеке

План лекций по курсу

Номер газеты	Название лекции
	Лекция 1. Школьная и детская библиотека: новые роли. Библиотека как досуговый центр, культурное кафе и центр непрерывного образования. Изменяем привычные роли и восприятие.
	Лекция 2. Библиотечное лидерство. Нужно ли быть лидером в библиотеке? Что такое лидерство вообще? Особенности восприятия лидеров в России и за рубежом. Специфика библиотечного лидерства. Менеджмент человеческих ресурсов. Один в поле не воин?
	Лекция 3. Библиотечный менеджмент: современные стили. Современный и креативный менеджмент в школьной и детской библиотеке: легко, красиво и эффективно. Инновационные подходы к привычным и рутинным процессам. Контрольная работа № 1
	Лекция 4. Библиотека как центр коммуникации. Местное сообщество: читатели, соседи – потребители или союзники? Добровольцы в библиотеке. Технологии работы школьного библиотекаря как лидера местного сообщества и коллектива школы. Директор и учителя: союз или вооруженный нейтралитет?
	Лекция 5. Социальные проекты в школьной и детской библиотеке. Библиотечные проекты как способ изменения ситуации в местном сообществе и развития территории. Проектный менеджмент как средство изменения реальности и преодоления проблем. Контрольная работа № 2
	Лекция 6. Маркетинг и фандрейзинг библиотечных проектов. Нужно ли в библиотеке бизнес-планирование? Хотите денег и ресурсов на ваш проект? Современный библиотечный маркетинг и фанд­рейзинг и его «инструментарий».
	Лекция 7. PR-деятельность в библиотеке. PR библиотеки как условие ее успешности. Создаем библиотеке репутацию и привлекаем союзников. Возможности новых информационных технологий для пиар-деятельности в библиотеке.
	Лекция 8. Чтение в школьной и детской библиотеке: очевидное и невероятное. Чтение в библиотеках как способ коммуникации. Организация, методика и результаты успешных региональных проектов. Международный опыт продвижения и поддержки чтения. Итоговая работа

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ

Сегодняшняя лекция будет посвящена роли и месту пиар-деятельности в арсенале библиотечного лидера и ее значению для осуществления библиотечных проектов. Сначала разберемся с традиционным для нас вопросом, а для чего это, собственно, нужно? В нашей стране так сложилось, что понятие «пиар» в массовом сознании – синоним понятия «реклама». Второе заблуждение, что понятие «пиар» связано только с политикой, с избирательными компаниями. (Например, в привычном словосочетании «черный пиар».) Чтобы разобраться, начнем с определений.

Впервые понятие «public relations» (PR) появилось в США, а его автором считается Томас Джефферсон, третий американский президент, который упо­требил его в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под пиаром Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия к правительству в национальном масштабе.

Public relations (Паблик рилейшнз) буквально переводится с английского как «связи с общественностью», но в мире сегодня существует чрезвычайное разнообразие определений и понятий. В 1975 г. американский Фонд по исследованиям и образованию в сфере пиара (Foundation for Public Relations Research and Education) провел тщательное исследование и выявил около 500 определений пиар-деятельности. Результатом исследования стала попытка создать одно, обобщенное, определение, которое звучало так:

«“Паблик рилейшнз” – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещения” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» 1 .

Данное определение также не является окончательным в силу того, что пиар – это постоянно развивающаяся сфера, а разнообразие определений, говорит лишь о разнообразии подходов к пиару. Но при этом в теории пиар-деятельности, при всем разнообразии, во многих трактовках есть один общий момент. Все они описывают общую, партнерскую деятельность, направленную на создание доброжелательных отношений между различными лицами и организациями в целях реализации определенной задачи. Подобный «человеческий», «доброжелательный» подход присутствует в целом ряде определений. Например, определение Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании в 1948 г., звучит следующим образом:

«Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» 2 . Этот взгляд на пиар можно условно назвать партнерским.

Еще один подход столь же условно назовем деятельностно-компромиссным. Речь идет об удовлетворении взаимных конкретных интересов какой-то организации и общественности: организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к пиару еще в первые десятилетия ХХ в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью Эдвард Бернейз, который писал: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

И наконец, одно из наиболее полных и актуальных на сегодняшний момент определений зафиксировано в Мексиканском заявлении, которое было принято в Мехико 11 августа 1978 года на первой Всемирной ассамблее ассоциаций пиар-деятельности: «Практика “паблик рилейшнз” – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организацией и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» 3 , т.е. в нашем случае – разрабатывать и реализовывать инновационные библиотечные проекты, привлекать для них союзников и партнеров.

ПИАР. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. РЕКЛАМА

Пиар по своей природе представляет из себя управленческую деятельность, связанную с одной стороны, с коммуникациями, а с другой – с передачей неких «посланий» во внешний мир. И поэтому, безусловно, он частично пересекается с понятием «информационный менеджмент», о котором мы уже писали, т.е. со стратегией управления организацией и пространством вокруг нее с помощью информации. Но при этом задачи у этих инструментов разные. У информационного менеджмента – реализовать стратегии управления, а у пиара – создать атмосферу благоприятствования определенному процессу. Таким образом, пиар-деятельность можно рассматривать как часть информационного менеджмента.

А как же пиар соотносится с рекламой? Между ними есть четкое сходство: в приемах и методах планирования компаний, в определении целевых аудиторий, схожих инструментах (СМИ, Интернет и др.). Но при этом реклама носит коммерческий характер и направлена на то, чтобы любыми путями навязать товар потребителю, а пиар использует механизм дружеских связей и контактов для привлечения внимания к тому или иному делу, а также для «трансляции» разных «посланий». То есть задача, например, библиотеки – добиться того, чтобы информация, если она продвигается в СМИ или Интернете, была размещена бесплатно, в то время как деятели рекламы просто «выкупят» эти газетные площади или за деньги разместят информацию в Интернете. Кроме этого, налицо и гораздо менее формализованные связи. При размещении рекламы вы обязательно заключите договор, в ходе пиара такой договор заключать совершенно не обязательно. Реклама прямо ориентирована на коммерческий результат, а пиар, особенно в нашем случае, направлен на создание косвенных благоприятных условий вокруг определенной организации или проекта. Есть разница и во временной составляющей: рекламная компания, как правило, кратковременна, пиар-деятельность непрерывна. Но главная разница все же идеологическая.

В одной из предыдущих лекций, где говорилось о библиотеке как центре местного сообщества, мы уже рассматривали способы взаимодействия библиотеки с властью (например, с департаментом культуры или образования), а также технологии лоббирования и «защиты интересов» библиотеки («advocacy»). Их можно обозначить как частные случаи пиара во властной среде. А пиар в целом – это продвижение собственных интересов во всех средах, через любые структуры и организации: через органы государственной власти, общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных лиц или просто путем прямого распространения идей (например, школьниками – среди родителей или через школьную газету) и т.д.

Сравнительно недавно пиар-деятельность, особенно в некоммерческой сфере (к которой, как мы уже видели, относятся и библиотеки), начала включаться в маркетинг, рассматриваться как его особая, но неотъемлемая часть. Это справедливо, так как без пиара немыслимо продвижение библиотечного продукта или услуги. В 90-е годы всемирно известный маркетолог Ф.Котлер предложил, что к традиционным, уже рассматривавшимся четырем «обязательным “p”» маркетингового комплекса «product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение)» теперь следует добавить пятое «p» – «public relations». Впрочем, есть и альтернативные точки зрения: маркетинг – это часть пиара. Как бы то ни было, не вдаваясь в подробности, зафиксируем, что пиар непосредственно связан как с продвижением библиотечного проекта, так и с продвижением библиотеки и библиотечного лидера.

ПИАР С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТЕОРИИ ИНФОРМАЦИИ

Пиар можно описать с точки зрения теории информации и «простроить» таким образом внешнюю среду проекта. В основе пиара тоже, безусловно, лежит социальная коммуникация, являющаяся, в свою очередь, частью проектной и социальной коммуникаций, в которые «встроена» деятельность библиотеки. Сама пиар-деятельность, подходы к ней за прошедший век своего развития существенно усложнились, но при этом основная схема осталась неизменной: «Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех («шумов»), которые мешают нормальному протеканию процесса» 4 .

Информация предоставляется в формах, привычных, удобных для местного сообщества и СМИ. Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Каналы распространения информации». Информация, оказывая влияние на объект, изменяет его состояние в нужную для субъекта сторону. Объект в нашем случае – это целевые группы местного сообщества. Существуют и каналы обратной связи. Таким образом, это система двусторонняя. Ее основная задача – создание эффективной коммуникации с местным сообществом в поддержку вашей деятельности.

Американский исследователь Гарольд Лассуэлл (Lasswell) в 40-е годы прошлого века предложил «коммуникационную формулу», которая продолжает оставаться основной для описания сути пиар-технологий. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

• кто сообщает;
• что сообщает;
• кому сообщает;
• по каким каналам;
• с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить объект вашей коммуникации, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений 5 .

Как мы уже говорили, пиар-деятельность и реклама используют во многом схожие инструментарии, поэтому в пиаре также используется так называемое AIDA-правило: (Attention – Interest – Desire – Action), что переводится как «внимание–интерес–желание–действие». Соответственно, чтобы у вас появились впоследствии информационные (и не только) партнеры для реализации проекта в школьной или детской библиотеке, надо привлечь их внимание, вызвать устойчивый интерес, переходящий в желание поработать с вами и поучаствовать в проекте и, как венец, в вашем проектном действии.

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Первый и самый доступный: личный или устный канал распространения информации. Живое слово представляет собой очень мощное средство воздействия. Российский специалист по пиар-деятельности в сфере культуры Е.А.Лебедева выделяет такие его преимущества:

• непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;
• «обратная связь», возможность мгновенно отреагировать на происходящее;
• конфиденциальность;
• адресность;
• необходимость минимума технических средств и посредников;
• и, как следствие, дешевизна 6 .

При этом главный его недостаток – ограниченность аудитории.

Среди форм личной коммуникации можно выделить работу со СМИ (брифинги, пресс-конференции), круглые столы, дискуссии и, наконец, просто личное общение. Очень хорошо этот канал информации работает при установлении отношений с ключевыми людьми местного сообщества.

Праздники, клубы друзей, круглые столы и литературные вечера – все эти каналы также можно использовать для распространения информации. А для чего нужно эту информацию распространять? Есть простое правило: чем больше о вас будут знать, тем легче вы обретете партнеров и ресурсы для вашего проекта.

Мощным каналом пиара стал Интернет, причем если в предыдущие годы он использовался для рассылок, размещения информации на сайтах, обмена баннерами, то сейчас появился и развивается с огромной скоростью такой феномен, как «живой журнал», а также другие виды сетевых дневников, дающие возможность создавать сетевые объединения по интересам.

Еще один эффективный инструмент пиара – добровольцы. Они могут оказаться полезными как с точки зрения распространения информации старым, но эффективным способом «из уст в уста», который нынче стал технологией «сетевого маркетинга», так и с точки зрения их знакомств и связей. Но добровольцев нужно предварительно подготовить: они должны владеть информацией о библиотеке и вашем проекте. Только в этом случае они станут «проводниками» вашего проекта при его продвижении во внешнюю среду, в местное сообщество.

БИБЛИОТЕКА И СМИ

Ведущим каналом распространения информации, основой и «двигателем» большинства пиар-стратегий являются отношения со средствами массовой информации. Поэтому контактам с ними любой библиотекарь должен уделять самое пристальное внимание. Исключительное. Потому что именно внимание СМИ позволит нам привлечь ресурсы, союзников и партнеров к библиотечному проекту. Вместе с тем, конечно, можно согласиться с мнением многих исследователей и практиков, что общение со СМИ скорее не только «наука», «технология», но еще и «искусство», которое очень сильно зависит от места, способностей человека к коммуникации и пр.

В библиотеке нам необходимо держать в «фокусе» несколько аспектов взаимоотношений со СМИ. Первым является миссия вашей библиотеки или проекта, рассматривавшаяся нами в предыдущей, шестой лекции в разделе «бизнес-план». Перед тем как начать продвигать и освещать проект в СМИ, надо спросить себя: поможет ли это или нанесет вред миссии? Например, публикация нестандартной проектной идеи, затрагивающей чьи-либо интересы, может вызвать волну критики на той стадии, когда проект еще «хрупок», «мал», и отпугнуть потенциальных союзников.

Следующий аспект, который также надо учитывать, – с какими СМИ мы имеем дело. Например, публикация в СМИ, имеющем безусловно «желтую», скандальную репутацию, может сильно повредить имиджу вашей библиотеки.

Кроме этого, ваша задача здесь заключается в том, чтобы сделать работу для журналистов легче, дать максимум «информации к размышлению». Чем больше информации вы им дадите, тем меньше искажений будет в публикациях. То есть вы должны их обеспечить «красивыми» идеями для истории, полной информацией, доступом к ключевым для проекта людям.

Знакомство с представителями СМИ должно быть легким и ненавязчивым. Познакомиться с ними лучше до того, как они вам понадобятся. Возникает вопрос: а где это можно сделать? Представители СМИ могут быть среди родителей ваших читателей, входить в число ваших знакомых и пр. Кроме этого, необходимо освоить «дар предвидения». Несмотря на кажущуюся «метафизичность», ничего волшебного здесь нет: если журналист пишет в определенном ключе и на определенную тему, то можно предположить, что его заинтересует определенная информация. Например, если у вас проект, связанный с использованием новых информационных технологий в библиотеке, то логично предположить, что он может заинтересовать журналиста или СМИ, пишущих о новых информационных технологиях. то же самое можно сказать о проекте, связанном с библиотечными услугами для юных читателей с ограниченными физическими возможностями, или о проекте экологической направленности.

Еще одно правило – журналистов надо постоянно держать в вашем информационном поле, обычно это достигается с помощью рассылок пресс-релизов и информационных сообщений.

Другой аспект, требующий внимания: субъекты вашей проектной коммуникации. Возможное размещение материалов в СМИ не должно ущемлять или задевать их интересы, как-то негативно на них отражаться. Кроме этого, в материале необходимо отразить интересы потенциальных и реальных спонсоров и инвесторов проекта.

Надо также помнить, что библиотека имеет ряд преимуществ перед коммерческой организацией. Перечислим некоторые.

• Поскольку вы предоставляете важные бесплатные услуги (или – за символическую плату), многие журналисты (по крайней мере, часть их) часто чувствуют необходимость донести вашу историю до общественности.
• С вас нельзя взять денег, и вам, по идее, надо бы помочь. В ряде случаев это из недостатка становится преимуществом, поскольку с вас изначально не станут просить плату, а будут рассматривать вашу информацию через призму других интересов.
• Вы занимаетесь деятельностью, значимой для местного сообщества, вы работаете с детьми и семьями, вы – часть образования.
• Ваша деятельность имеет «эффект Данко», поскольку ваше «горящее сердце» сможет в выгодном ключе «осветить» и деятельность СМИ.

Итак, многие СМИ с пониманием и поддержкой относятся к тому, что им предлагают библиотеки. Но иногда, при том, что партнеры «нравятся» друг другу, «роман» все-таки терпит крах. Какие же ошибки могут совершать библиотеки?

• «Руда», обилие бессодержательной, ненужной информации при недостатке интересных и креативных материалов. При том, что журналистов надо постоянно держать «в фокусе», не стоит слать им «что попало».
• Отсутствие эксклюзивности в подаче материала. Очень часто даже прекрасный проект можно изложить так, что он не вызовет интереса в СМИ.
• Слишком «длинные» материалы.
• Неподкрепленные обещания. Нельзя обещать журналистам того, чего не будет в реальности, в надежде «заполучить» их на событие.

Вообще, самый главный принцип: отнеситесь к сотрудникам СМИ как к партнерам, подготовьте для них качественную исходную информацию о вашей библиотеке и проекте, которая должна быть краткой, но емкой. Еще очень важная позиция в таких контактах – публичность. Многие библиотекари, несмотря на ежедневное общение с людьми, не привыкли быть в центре внимания и стараются держаться в тени. В данном случае такая «скромность» может повредить делу. Кроме этого, многим придется овладевать искусством публичных выступлений. Прежде чем произнести речь, ее можно протестировать на ваших единомышленниках и коллегах.

«1. Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, теле- и радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает “протухнуть”.

2. Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее чем за неделю до ее проведения и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план.

3. В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробности.

4. Готовится 15-минутное выступление и полчаса–час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.

5. Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.

6. Продумываются “домашние” заготовки – два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать “свои люди” в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.

7. Отвечая на вопросы, желательно давать короткие реплики “по делу” и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных» 7 .

ПИАР-КАМПАНИИ

Пиар-деятельность можно разделить на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя пиар-деятельность чрезвычайно важна для школьной библиотеки, когда желательно создать режим доброжелательности вокруг ваших инициатив, например, среди коллег-учителей, не всегда понимающих, что и зачем вы делаете. Внешняя пиар-деятельность направлена на следующие большие целевые группы:

• имеющие заведомо благожелательное отношение к вашей деятельности,
• нейтрально относящиеся к вам и вашей работе,
• имеющие негативное отношение либо к вашей идее, либо к вашей библиотеке и т.п.

В зависимости от выбора группы должны меняться смысл «посланий», которые вы передаете во внешнюю среду, а также методы их трансляции, передачи.

Как правило, чтобы успешно осуществить проект, одного пиар-мероприятия мало, здесь требуется проведение пиар-кампании. Пиар-кампания – это комплекс взаимосвязанных пиар-мероприятий и событий, направленных на достижение одной цели, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно мероприятие или событие не просто следовало за другим, но дополняло его.

По способу воздействия пиар-кампании подразделяются на рациональные и эмоциональные.

Рациональная , или, как ее еще называют, предметная, пиар-кампания направлена на «разум» потенциальной целевой группы, здесь часто используются результаты социологических исследований, графики, диаграммы, схемы, цифры.

Эмоциональная , или ассоциативная, пиар-кампания апеллирует скорее к чувствам, вызывает ассоциации, воспоминания, здесь используется звук, цвет, рисунок и пр.

По способу выражения пиар-кампании можно разделить на «мягкие» и «жесткие».

«Жесткая» пиар-кампания (Hard relations ) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью «кричащих» и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» пиар-кампания (Soft relations ) имеет целью не только сообщить о библиотечном проекте, но и создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая кампания рассчитана на средние сроки воздействия на целевые группы. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у людей ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером 8 .

БИБЛИОТЕКА КАК ОБЪЕКТ ПИАР-КАМПАНИИ: ПЕРВЫЕ РОССИЙСКИЕ ОПЫТЫ

К сожалению, наши библиотеки часто продолжают оставаться в тени и все еще редко становятся объектами пиар-кампаний. Одним из примеров подобного опыта стала пиар-кампания, проведенная в алтайской краевой библиотеке.

Алтайская краевая детская библиотека им. Н.К.Крупской и креатив-группа «PRоект-41» объявили о первых итогах сотрудничества в области продвижения библиотеки в медиапространстве. В течение апреля–мая 2006 года «PRоект-41» вел рекламную кампанию, целью которой было информирование жителей Алтайского края о жизни библиотеки и проводимых ею мероприятиях.

По словам директора библиотеки Ольги Маренко, «в результате этого сотрудничества нам удалось привлечь к себе внимание прессы. Этого нам так не хватало в последнее время. СМИ сейчас важный проводник идей в общество, поэтому библиотекам нужно говорить о себе, поддерживать постоянный интерес к деятельности и просто “быть на слуху”».

Креатив-группа «PRоект-41» провела рекламно-информационную кампанию для библиотеки – обеспечила публикацию информации о ее деятельности, проводимых мероприятиях, таких как месячник правовых знаний, экологическая акция, организованная библиотекой к 20-й годовщине аварии на Чернобыльской АЭС, разместила в региональной газете статью о проблеме загрязнения Барнаула, основанную на данных опроса, проведенного библиотекой. Креатив-группа также разработала информационный регламент библиотеки, который поможет ее сотрудникам оптимизировать внутренние информационные потоки и более эффективно позиционировать себя во внешнем медиапространстве.

Важным мероприятием библиотеки стал круглый стол «Мифы и правда о наркотиках». Креатив-группа «PRоект-41» занималась не только продвижением информации о круглом столе в СМИ, но и приняла активное участие в его подготовке и проведении: по приглашению «PRоекта-41» в круглом столе приняли участие добровольцы РОО «Сибирская инициатива», а также присутствовали представители программы новостей ГТРК «Алтай».

«Сотрудничество с библиотекой оказалось интересным нам в плане получения опыта налаживания контактов между разными сферами общества, – отметила руководитель креатив-группы “PRоект-41” Аля Медникова. – Социально значимые мероприятия, проводимые библиотекой, находили живой отклик в СМИ. Признаться, это натолкнуло нас на мысль об определении нового направления работы нашей креатив-группы – социального события» 9 .

В нашей заключительной лекции мы поговорим о том, как весь предложенный в курсе арсенал средств работает в проектах по продвижению чтения и для чего вообще они нужны.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Что такое пиар-деятельность?
2. Для чего пиар-деятельность необходима библиотеке и библиотечному лидеру?
3. В чем заключается коммуникационная формула Лассуэлла?
4. Что такое пиар-кампании и какими они бывают?
5. Какие существуют каналы распространения информации?

Абанкина Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Составитель А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – [С. 168–191].

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М. : Гном-пресс, 1997.

Блаженов Е. А. PR / Е. А. Блаженов. – М., 1994.

Блейк С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блейк; пер. с англ. – М. : Феникс, 1998.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. / А. Б. Зверинцев. – СПб. : Союз, 1997.

Лебедева Е. А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С. 191–212.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура / Т. Ю. Лебедева. – М., 1999.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / А. Н. Чумиков. – М. : Дело, 2000.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях / И. Яковлев. – СПб. : Петрополис, 1995.

1 По материалам интернет-ресурса «Пиар-деятельность в организациях культуры» http://www.pr.stalingrad.ws

4 Абанкина Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Составитель А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С. 168–191.

6 Лебедева Е. А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С.191–212.

8 По материалам Абанкиной Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Составитель А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С. 168–191.

Описание презентации по отдельным слайдам:

1 слайд

Описание слайда:

Муниципальное казённое общеобразовательное учреждение «Тёткинская средняя общеобразовательная школа №1 им.Бочарникова» Глушковского района Курской области PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ ДЕТСКИХ БИБЛИОТЕК педагог-библиотекарь -Чередниченко Е.Н.

3 слайд

Описание слайда:

Описание проекта Названиепроекта «PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ ДЕТСКИХ БИБЛИОТЕК» 1.Направлениепроекта

4 слайд

Описание слайда:

2. Краткая аннотация проекта В Курской области уделяется значительное внимание решению проблем, связанных с деятельностью школьных библиотек. Школьные библиотеки вовлечены в перечень мероприятий по модернизации системы общего образования. В настоящее время, в связи с усложнением общеобразовательных и деловых запросов учащихся, ростом их потребностей в библиотечном и информационном обслуживании, а также с изменением образовательных задач и учебных целей, рольщкольнойбиблиотеки неизмеримо возрастает. И чтобы выполнять эту роль качественно и в полном объеме, школьной библиотеке, как центру информационной инфраструктуры образовательного учреждения, в обязательном порядке нужно развивать у учащихся навыки самостоятельного пользования библиотекой, формировать информационную культуру, а также работать в тесной связи с учителями. Библиотекарь становится в один ряд с учителем, так как он уже выполняет не только воспитательную роль, но и участвует непосредственно в образовательном процессе. Проект направлен наработу с подрастающим поколением, формирование их мировоззрения,создания привлекательного и дружелюбного образа библиотеки, привлечения интереса к книге и чтению, популяризации чтения среди подрастающего поколения.

5 слайд

Описание слайда:

3.Описание проблемы, решению/снижениюостроты которойпосвящен проект Все, кто работает с подрастающим поколением, сталкиваются с очень серьёзной проблемой: как не отстать. Не отстать от своих читателей. У современного молодого поколения есть большие возможности выбора того или иного способа проведения досуга. Это различные средства массовой коммуникации и электронныемасс-медиа. Именно дети, подростки, юношество и молодёжь сегодня – самые активные социальные группы, легко осваивающие новые информационные технологии. Они не имеют тех психологических барьеров, которые мешают взрослым, поскольку более восприимчивы к новому. Многие из них знакомятся с компьютером уже в самом раннем детстве. Это – новое «мультимедийноепоколение», у которого другие ценности, модели поведения и ориентации в мире информации. Думается, что печатная книга не канет в Лета, и чтение тоже. И дело здесь не в том, какое средство будет выбираться – книга или компьютер, где будет расположен текст – на бумаге или на экране монитора. Дело в другом: что же именно будет там читаться, как будет идти процесс восприятия и понимания текста и какую информацию, какие знания, какую культуру и искусство будут представлять различные типымедиадля развития юной личности.

6 слайд

Описание слайда:

4. Основные целевые группы, на которые направлен проект Обучающиеся МКОУ «Тёткинскаясредняя общеобразовательная школа №1им.Бочарникова»

7 слайд

Описание слайда:

5. Основные цели и задачи проекта Цель:создание привлекательного и дружелюбного образа библиотеки, привлечение интереса к книге и чтению, популяризации чтения среди подрастающего поколения Задачи: Прививать учащимся интерес к чтению; привлечение к книге, чтению, библиотеке; развитие читательской и информационной грамотности, духовно-нравственное развитие и воспитание (этика, эстетика, культура, религия, нравственность), Способствовать формированию и расширению читательского кругозора, интересов, увлечения детей и подростков; Повышать интерес к культурному, традиционному наследию, к истории малой Родины; патриотизм, краеведение Формировать гражданскую ответственность и патриотизм через чтение, проведение ряда мероприятий; Организовывать досуг обучающихся во внеурочное время, пропаганда здорового образа жизни, профессиональная ориентация, социализация,)

8 слайд

Описание слайда:

6. Методы реализации проекта (описание методов реализации проекта, ведущих к решению поставленных задач) Наименование метода:Коммуникативный. Коммуникативный метод помогает решать поставленные задачи через непосредственное общение подростков с детьми закрытых учреждений. Приглашаются воспитанники Детского сада «Сказка» и воспитанники школы – интернат. Наименованиеметода:Деятельностный Деятельностныйметод позволяетдетям разного возрастасамим планировать и исполнять поставленные задачи, лично участвовать в мероприятиях. Наименование метода: Творческий. Творческий метод позволяет проявить творчество каждомуребенку,а также через творчество выразить свои потребности, испытать ситуацию успеха, подарить радость другимдетям. Это и сделанная книга своими руками и организация личной выставки и рассказы о своей любимой книге. Наименование метода: Интерактивный. Интерактивный метод позволяетанализировать результаты своей деятельности, реализации проекта.

9 слайд

Описание слайда:

7. Календарный план реализации проекта (последовательное перечисление основных мероприятий проекта с приведением количественных показателей и периодов их осуществления) №п/п Название мероприятия Дата проведения Примечания 1 «Посвящение в читатели»,«Любимая книга своими руками» «Книжкинамастерская» Сентябрь - ноябрь Плановые мероприятия 2 «Книжкинанеделя» , акции и круглые столы по духовно –нравственному воспитанию конец марта Втеч.года Плановые мероприятия 3 « Подари книгу школе!» Октябрь Плановые мероприятия 4 Месячник школьных библиотек Октябрь Плановые мероприятия 5 Выставки ифлешмобыпосвященные знаменательным датам Еженедельно Плановыемероприятия 6 Рейды по классам «Как живешь учебник? » Ежемесячно Плановые мероприятия 7 Встречис родителями. Участие в родительских собраниях. Пографику

10 слайд

11 слайд

Описание слайда:

12 слайд

Описание слайда:

8. Ожидаемые результаты Количественные показатели По окончании проекта и анализа егорезультатов отметим,чтоположительных результатов удалосьдостигнуть путем применения новых форм работы для привлечения читателей, расширением спектра предоставляемых услуг, связанных с информационными технологиями, повышением качества обслуживания пользователей, обновлением книжных фондов.Популярностьдетской библиотеки сегодня, на мойвзгляд, определяется степени ее активности, т.е. участия конкретной библиотеки в общественной жизни своей школы, класса, отряда.

13 слайд

Описание слайда:

Качественныепоказатели Входе реализации этих задач библиотека стремится установитьблагоприятныеделовые отношения с самыми различными лицами иорганизациями. Определяя круг потенциальных партнёров, библиотекавыявляетте организации, в поддержке которых она нуждается или будет нуждаться, кому может быть предложено взаимовыгодное сотрудничество, взаимодействие с которыми благоприятно повлияет на имидж библиотеки и продвижение предлагаемых ею услуг. Библиотека нашей школы имеет достаточно большой фонд: Учебный фонд – 7193 экземпляра; Художественная литература - 13991; Учебно-методическая литература - 1720 . Все обучающиеся школы обеспечены учебниками, справочной литературой. Имеется компьютер с доступом в интернет, принтер, сканер. № п/п Отчетный год Записались в библиотеку Прочитано за отчетный год 1 2014 2 2015 3 2016

14 слайд

15 слайд

Описание слайда:

В течение отчётного периода проводится приём и выдача изданий читателям, проводились рекомендательные беседы при выборе книг, знакомство первоклассников со школьной библиотекой. Традиционным стало проведение мероприятия «Посвящение в читатели» для первоклассников, где библиотекарь подробно знакомит ребят с книгами, словарями, энциклопедиями. Ученики знакомятся с правилами пользования библиотекой. Здесь проводятся индивидуальные беседы с учащимися о прочитанной книге, диспуты и инсценировки. В нашей школе создан актив библиотеки, который проводит разнообразную работу по популяризации чтения книги, рейды по проверке состояния учебников, организует работу «Книжкиной мастерской». В рамках внеурочной деятельности организована работа клуба «Юный библиотекарь с обучающимися 6-х классов», ведется календарь знаменательных и памятных дат, к которому делаются книжные выставки, проводится наглядная агитация. В сентябре библиотекарь совместно с администрацией школы и обучающимися принимали участие в празднике, посвященному Дню освобождения поселка Теткино. Каждый год в октябре традиционно Актив библиотеки проводит акцию « Подари книгу школе!» среди обучающихся 1-5 классов. Ребята принимают в ней активное участие. В 2016 -2017 учебном году акция пополнила наш фонд художественной литературы на 167 замечательных книг. Самых активных участников мы наградили Благодарственными письмами и Почётными грамотами для портфолио обучающихся. Ежегодно педагог-библиотекарь и Актив библиотеки готовят газету, посвященную Дню школьных библиотек, проводится анкетирование среди обучающихся. 10. Опыт работы

16 слайд

Описание слайда:

17 слайд

Описание слайда:

Совместно с учителем ОПК Чепурной Татьяной Ильиничной были проведены мероприятия, посвященные Бородинскому сражению для обучающихся 4-х классов, и о Святых защитниках Отечества, в котором принимали обучающиеся 5-8 классов. В библиотеке к этим мероприятиям были оформлены выставки. В рамках международного месячника школьных библиотек и привлечения внимания к чтению в школе проводилась выставка поделок «Любимая книга своими руками». Одна из лучших работ, посвященная царской семье Романовых, в которой подробно иллюстрировано и описано во что играли дети семьи Романовых, была отправлена на областную выставку в город Курск. Совместно с учителем русского языка и литературы Рыковой Инной Владимировной, был проведен конкурс стихов «Праздник белых лебедей», посвященный павшим во всех войнах, который был высоко оценен администрацией школы. Ежегодно на весенних каникулах проводится Книжкина неделя с театрализованным представлением книжных героев, на которую приглашаются воспитанники Детского сада «Сказка» и воспитанники школы – интернат. Участникам и гостям вручаются подарки. На базе нашей школы была организована работа стажировочной площадки для библиотекарей Глущковского района. Таким образом, пиар – деятельность школьной библиотеки помогает духовному становлению личности ученика, воспитывая уважение к историческому прошлому нашей Родины, чувства гордости за свою страну, помогая понять настоящее и оказать влияние на будущее.

18 слайд

Описание слайда:

19 слайд

Описание слайда:

20 слайд

Описание слайда:

21 слайд

Описание слайда:

11. Резюме основных разработчика проекта (Описание функциональных обязанностей и опыта работы основных исполнителей проекта) Разработчик проекта Стаж работы в школьной библиотеке –5 лет Сертификаты: «MicrosoftWord»; Сертификат ОГБОУ ДПО КИРО за участие в конкурсе «Земли родной минувшая судьба…»; удостоверение о повышении квалификации «Формирование компьютерной грамотности» 12. Информация об организациях, участвующих в финансировании проекта Муниципальное казенное общеобразовательное учреждение «Тёткинскаясредняя общеобразовательная школа №1им.Бочарникова» Глушковскогорайона Курской области

22 слайд

23 слайд

Описание слайда:

Патриотическое воспитание. Участие в митинге, посвященному Дню освобождения Тёткино от немецко-фашистских захватчиков Патриотическое воспитание. Участие в митинге дня освобождения Тёткино.

25 слайд

Описание слайда:

Книжкина неделя. Знакомство с библиотекой Знакомство с библиотекой. Книжкина неделя.

26 слайд

Описание слайда:

27 слайд

Описание слайда:

28 слайд

Описание слайда:

29 слайд

Описание слайда:

Участие актива библиотеки в пропаганде здорового образа жизни. Участие актива библиотеки в пропаганде здорового образа жизни.

30 слайд

Описание слайда:

Пропаганда ЗОЖ. Выпуск школьной газеты « Я –выбираю жизнь.» Пропаганда ЗОЖ. Выпуск школьной газеты «Я –выбираю жизнь.»

31 слайд

Описание слайда:

32 слайд

Описание слайда:

Акция « Подари книгу библиотеке » Награждение активных участников акции. Акция « Подари книгу » Награждение активных участников акции.

Татьяна Сергеевна Тараненко,

начальник отдела инновационных проектов и внешних cвязeй

Муниципальной информационно- библиотечной системы,

магистр информационно-аналитической деятельности (г. Кемерово)

Для значительной части общества во всех странах мира библиотеки продолжают оставаться «вещью в себе», их культурно-информационный потенциал используется недостаточно, социальный статус и престиж библиотекарей невысок. Сложившиеся представления о работе библиотек не изменилась в течение XX века. Однако именно создание положительного имиджа играет решающую роль в попытках сломать стереотипы.

Широко распространенный образ библиотеки сформировался в сознании различных групп населения в результате непосредственного знакомства с ее работой, с тем положением, которая она занимает в социуме, а также под воздействием СМИ, кинематографа и литературных произведений.

Если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно. Точно так же, если не выстраивать и не контролировать развитие библиотеки, этот процесс не сможет отвечать новой парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, библиотека не сможет интегрироваться в мировую информационную среду, в единое медиапространство. Необходимость такого вектора перемен может способствовать усилению роли новых форм деятельности в библиотечной сфере, так называемых Public Relations (PR), то есть общественного взаимодействия.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR - деятельности формирование системы эффективной коммуникации и возможности повысить рейтинг библиотеки как информационного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач ее администрации.

Библиотечный формат Public Relations можно определить как средство формирования доверительного и уважительного отношения к библиотеке со стороны пользователей и широких масс общественности, а также как искусство и науку создания делового имиджа организации на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации. Акции могут быть направлены на реальных и потенциальных читателей, финансовые институты и местные органы власти. К основным целям PR-проекта библиотеки могут быть отнесены следующие:

Выработка имиджа библиотеки как современного, необходимого обществу, открытого и понятного для граждан, доброжелательного и динамичного учреждения;

Упорядочение информационных сообщений о деятельности библиотеки;

Взаимодействие с органами власти (для создания известности и лоббирования интересов);

Взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества);

Поиск дополнительных средств для библиотеки (фандрейзинг);

Изучение общественного мнения, устранение неясностей (библиотека — знакомое место для библиотекаря, но для многих людей она остается terra incognita, объектом стереотипов и штампов);

Улучшение социально-психологического климата внутри библиотеки, а также выявление мнений сотрудников об организации работы (так называемые внутренние PR), поскольку определить имидж библиотеки можно только посредством соотнесения взглядов «изнутри» и «извне».

Необходимо специально подчеркнуть, что мероприятия по линии связей с общественностью должны быть направлены не столько на повышение спроса и книговыдачи, сколько на установление позитивного отношения общественности к библиотеке.

Перед осуществлением PR-акций необходимо продумать план: определить долгосрочные и краткосрочные цели, имеющиеся материальные и трудовые ресурсы, составить прогноз ожидаемого эффекта и расчет необходимых финансовых средств.

К числу наиболее удачных приемов, которые можно использовать в любой PR-кампании, относятся:

Вовлечение человека в действия других людей;

«вложенное действие» (человеку предлагается совершить хорошо знакомое ему действие в сочетании с другим — необходимым организации);

Создание «чудес» и легенд (афиширование выдающихся достижений, изменение принятых правил и норм, устройство праздников);

Постановка стереотипов под сомнение (неожиданные сообщения по разным каналам информации, заставляющие людей задуматься о том, что же они в действительности знают о называемом объекте).

Целенаправленно создаваемый имидж представляет собой систему характеристик, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики библиотеки или библиотечной системы. Для грамотной PR-поддержки, которая обеспечит эффективное функционирование организации в рыночной среде и достижение положительного результата в работе по формированию желаемого имиджа, необходимо выстроить четкий алгоритм всей компании.

Такой алгоритм был разработан и частично апробирован Муниципальной информационно-библиотечной системой г. Кемерово (МИБС). В его основу была положена известная формула RACE (Research — иссле¬дования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка), адаптированная для библиотечной среды. Методика состоит из трех этапов.

Первый этап — исследование . Производится ситуационный анализ: необходимо получить максимально широкую, качественную информацию по волнующей проблеме, выявить группы общественности, которые имеют отношение к ситуации.

Применительно к библиотечной системе данный этап должен включать:

Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления, анализ рынка информационных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще недостаточно четко определена нормативно-правовая база, регулирующая сферу информации, авторские права и т. п.

Анализ ситуации на информационном рынке и прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность библиотеки в первую очередь направлена на распространение в обществе знания, которое является неотъемлемой частью культуры, предоставление информации. Поэтому важно отслеживать тенденции развития не только библиотечного дела, но и информационного рынка.

Проведение «полевых исследований» — наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых услугах

Анкетирование реальных и потенциальных пользователей, читателей.

Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере культуры: обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом или о конкретных библиотеках.

Интервью с должностными лицами, определяющими государственную политику в отрасли и влияющими на принятие решений.

Анализ PR-деятельности библиотек на конференциях, на выставках (организуемых сторонними организациями), в СМИ.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для библиотек и библиотечной профессии в целом, определяется цель PR-программы.

Второй этап — действие и коммуникация . На данном этапе выбираются целевые аудитории, конкретизируются основные сообщения и обращения к ним, разрабатываются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них.

Действие . Главные вопросы: что необходимо предпринять и почему, какие нужно провести изменения, о чем необходимо сообщить целевым аудиториям, что сказать о планируемых мероприятиях, что надо трансформировать в данной ситуации, определить стратегию PR-деятельности и канал коммуникации.

Коммуникация . Нужно ответить на следующие вопросы: кто, как, когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию.

Для проведения PR-мероприятия, целевой аудиторией которого является молодежь, Муниципальной информационно-библиотечной системой г. Кемерово был разработан краткий план, который можно представить в следующем виде:

1. Выбираются средства коммуникации: по каким каналам учреждение планирует работать с той или иной целевой аудиторией.

2. Определяется масштаб деятельности.

3. Устанавливается время проведения PR-программ.

Одной из особенностей большинства библиотечных услуг является их сезонность (пример: летние читальные залы или «библиотечная продленка»). Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых пользователей, должна соответствовать этой периодичности.

4. Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

5. После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к этапу реализации.

Все множество PR-программ можно условно разделить на несколько блоков: в СМИ, в Интернете, на телевидении, радио и др.

МИБС г. Кемерово реализует проект « Book -шоу», используя различные средства коммуникации. Например, в еженедельной рубрике в вечернем эфире на радио «Кузбасс FM» в рамках программы «Хороший вечер» в «живом» разговоре работника библиотеки, ведущего и радиослушателей о книгах, чтении, мероприятиях и проектах стараемся популяризировать чтение и обратить внимание на библиотеку. Работаем в Интернете — на портале «библиотеки. кемеровские. рф» и в социальной сети «ВКонтакте». В течение 2012 г. в утреннем эфире одного из кемеровских телеканалов еженедельно выходила рубрика «Воок-шоу» с участием представителя библиотечной системы.

В программе специальных мероприятий — акция «Библионочь». В сравнительно небольшом городе Кемерово (540 100 жителей) она проходила одновременно в 5 библиотеках: 2-х областных и 3-х — МИБС. Такого рода акции — хороший помощник в популяризации чтения, привлечении общественности в библиотеки, в формировании их имиджа.

Что касается специальных мероприятий, то их спектр достаточно велик. Для формирования имиджа библиотеки можно использовать практически любую модную тенденцию, распространенную среди молодежи, подкорректировав и направив ее на путь к книге.

Приведем некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для библиотеки: т организовать массированный анонс предстоящего события внутри организации и за ее пределами;

Предоставить возможности для его участников не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает библиотека, но и дать «опробовать» их;

Установить контакты со всеми желающими получить услуги, т. е. непосредственно на выставке «превращать» потенциальных посетителей в реальных;

Привлечь профессионалов, известных людей для участия в мероприятиях;

Провести анкетирование или опрос среди участников: это поможет правильно оценить само событие, свое в нем участие и найти новые идеи.

Третий этап предполагает оценку эффективности мероприятия. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако дать правильную оценку отдельным мероприятиям и инструментам вполне реально, хотя это требует определенных средств и времени.

Что касается показателей оценки эффективности PR, то применительно к библиотеке они могут выглядеть следующим образом: рост известности библиотеки среди различных аудиторий; изменения в публикациях в СМИ (по уровню и тону); изменение положения библиотеки на информационном рынке; оживление каналов обратной связи, т. е. увеличение числа запросов, полученных в результате PR-кампании.

Таким образом, в работе с имиджем библиотеки необходим стратегический подход. Именно он позволяет развиваться, прогнозировать и довиваться результатов. Формирование системы эффективной коммуникации и возможности повысить престиж библиотеки, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач. Простор для совершенствования имиджа достаточно велик — необходимы только время, планомерность в исследованиях, беспристрастные оценки специалистов и кадры, желающие совершенствовать этот имидж, изменить его, невзирая на распространенные стереотипы и штампы.